KLIENDIKOGEMUS JA EMOTSIOONID 9.mai 2019 Lele Aak
Millised on kõige olulisemad positiivse kliendikogemuse kokkupuutepunktid? Mis kliendikogemust kõige enam mõjutab ja kuidas märgata klientide ootusi? Kuidas on seotud kliendikogemusega emotsioonid, mis loob positiivseid emotsioone? Kuidas emotsioone mõõta (Emotion Score)? 2
It s the age of the customers! PIIRAMATU LIGIPÄÄS informatsioonile KASVAV KONKURENTS iga kliendi pärast Toodete ja teenuste ÜHA SUURENEV VALIK KLIENDI TUGEVAM HÄÄL ja mõjuvõim 10
And it s the age of the experiences! 2
75 noortest eelistab kulutada raha pigem kogemustele mitte materiaalsetele asjadele Source: Global Monitor, Kantar Consulting 5
Näide: kaubamajad muutumas elamuskeskusteks John Lewis Experience Desk, UK 6
Example: department stores evolve into experience centres John Lewis Experience Desk, UK 7
Brändi kommunikatsiooni juhtimine on üha keerulisem kanalite paljususe ja tiheda konkurentsi tõttu SÕNUMID KONTEKST Oma ja ostetud sõnumid Konkurendi tegevus ja kommunikatsioon Suust-suhu kommunikatsioon Emotsionaalne suhe brändiga ehk BRÄNDIJÕUD Brändi kasutuskogemusest loodud mälestused Brändimälu ülesehitamine ja säilitamine on üha suuremaks väljakutseks! Emor AS 8
Brändijõud sõltub suuresti varasematest kogemustest, muutused võtavad aega 25% BRÄNDIJÕUD HILJUTINE KOGEMUS 2% BRÄNDI PIKAAJALINE MÄLUJÄLG 3.2 23% 11.1 2% 11.1 23% 11.1 9
Every experience in every touchpoint has the potential to make or break a relationship. Igal kogemusel igas kokkupuutepunktis on potentsiaal kliendisuhet kas tugevdada või hävitada. 10
OLI KORD UUS REAALSUS PR PR Sponsorlus Online retail Reklaam Otsepost Reklaam Otsepost BRÄND TV BRÄNDI KOGUKOND POS Interaktiivsed kogemused Personal Interaktiivsed kogemused Personal Kauplus Kauplus Tootenäidised Sotsiaalmeedia jne, jne 5
UUS REAALSUS jaekaubanduses Uudiskiri või reklaam meilile Soovitused perelt/sõpradelt Toote kvaliteet TV reklaam Ostukeskkonnas (kaupluses) viibimine Kliendipakkumiste leht Sponsortegevus Suhtlus saaliteenindajaga Välireklaam Suhtlus kassapidajaga Kaebuste käsitlemine Uudised/meediakajastused Internetireklaam Kliendikaardi kasutamine Ajaleheartiklid Kohaletoimetamise aeg Kodulehed Blogid Sotsiaalmeedia Infomaterjalid Info teistelt (tuttavad, sõbrad) Ettevõtted püüavad olla tublid neis kõigis 12
You can t be good at everything. You must be bad in the service of good. Excellence requires under-performing on the dimensions your customers value least so that you can over perform on the dimensions your customers value most. Frei/Morris 2012: Uncommon service; Pos, 127 13
Väike hulk kokkupuutepunkte omab suurt mõju muutusele brändijõus 20% kokkupuutepunktidest võivad tuua 80% mõjust 14
Erinevate puutepunktide mõju ostuotsuse erinevates etappides Touchpoint Impact on sales Aware Browse Compare Decide & Buy Price comparison sites WOM Indirect brand experience Product Research online Packaging Special offer at shelf Category X Recommendation from retailer.com Cart/Basket Reviews & ratings Used phone Free delivery Coupon Phone to research Store staff Filters Brand videos on YouTube Promo/offer section User review on YouTube Question and answers Looked at product Limited editions Product details Delivery/shipping info Online reviews Compared products Expert blogs Checked price Social media Packaging Promo on pack Sales material in aisle Special offer at shelf Product photos from Google search Price comparison site User community Brand ad on Google search Ad on brand.com Ad on retailer.com Hanging sign Print Mobile Special display Sales material at end of aisle Onilne ad Research product online Celebrity Sponsored event Radio TV screen Free test Mobile Ad Poster Ad - Store entrance Television Brand flyer Retailer flyer Tried at work / with friends Friends/family 15
Erinevates sektorites on puutepunktide olulisus erinev FINANTS: digitaalse tootekogemuse ja isikliku kontakti õige kombinatsioon, mida toetab traditsiooniline reklaam ELEKTROONIKA: TV, teenitud (earned) puutepunktid, partnerid TOIT & JOOK: kõige olulisem on reaalne kogemus, mida toetavad TV, tasuta tootenäidised ja koduleht JAEKAUBANDUS: teenindus ja reaalne ostukogemused on oluliselt tähtsamad kui traditsioonilised makstud (paid) puutepunktid; neid toetavad lojaalsusprogrammid, kliendilehed/ brožüürid ja blogid. AUTOMÜÜK: võtmetähtsusega on üldine nähtavus tänavatel, kuid olulised on ka telereklaamid, isiklikud sõidukogemused ja word-of-mouth kommunikatsioon LENNUNDUS: digitaalsed puutepunktid, samuti reaalne lennukogemus ja check-in protsess 16
Erinevate puutepunktide üldine roll on samuti erinev TV - endiselt kõige olulisem meediakommunikatsiooni kanal (suurim mõju peamiselt tänu suurele katvusele). DIGITAL - rohkem kui lihtsalt reklaam (sisu ja kontekst). Eduka digikampaania aluseks on edukas integreerimine meediamixi. SOTSIAALMEEDIA - keskmiselt 5% mõjust brändijõu muutusele. Sotsiaalmeedia platvormid on suurepärane võimalus suhelda konkreetsete sihtrühmadega, kuid võtmetähtsusega on asjakohane sisu õigel ajal. SPONSORLUS - mõju tundub olevat üldiselt väike - kuid case-by-case võib see olla üsna suur (strateegiline sobivus ja järjepidevus on võtmetähtsusega). WoM JA SOOVITUSED mängivad väga olulist rolli. Suur mõju ostuotsustele. PoS OSTUKOGEMUSED on olulised ka digiajastul. FMCG sektoris mõjutab juba ainuüksi toote olemasolu riiulil brändijõudu. REAALNE TARBIMISKOGEMUS on samuti endiselt oluline. See tagab usaldusväärsuse ja annab kontrollitunde. 17
Erinevus poe meeldivuses Näide jaekaubandusest suhtlus teenindajaga tugevdab emotsionaalset suhet 1,80 1,60 1,40 1,20 Suhtlus saaliteenindajaga Välireklaam Soovitused pere/sõbrad Sooduskampaania ajel ostu tegemine Kliendikaardi kasutamine Ostukeskkonnas (kauplustes) viibimine 1,00 0,80 0,60 Uudiskiri või reklaam meilile Ajalehereklaam TV reklaam 0,40 0,20 Internetireklaam Kliendipakkumiste leht 0,00 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Kokkupuutepunkti ulatus 18
Heast teenindusest üksi ei piisa, et võita klientide eelistusi TOP 3 põhjused, miks kliendid lahkuvad: 35% 32% 23% Sest pole rahul saadava väärtusega (value for money) (28% 2013/14.a.) Kuna said konkurendilt parema pakkumise (31% 2013/14.a.) Sest pole rahul teenindusega (24% 2013/14) Allikas: TNS Customer Insight Surveys 2016 (2013/2014) Saksamaa ja UK 19
madal Väljaöeldud olulisus kõrge Mis Eestis kliendikogemust kõige enam mõjutab? kvaliteet sõbralikkus, viisakus asjatundlik teenindus hind probleemikäsitlus arveldused initsiatiivikus lisateenused koduleht maine madal Mõju kliendisuhte tugevusele kõrge NB! Protsessides on sagedamini tõrkeid kui teeninduses TRI*M 20
Nii et KLIENDIKOGEMUS on ainuke, mis loeb?
Jah ja ei. Kliendikogemus peab vastama brändi lubadusele (või ületama selle). Kliendid, kelle silmis reaalne kogemus ei vasta brändi lubadusele suure tõenäosusega lahkuvad ei soovita brändi teistele ei ole huvitatud lisatoodete ja teenuste ostmisest Source: CX+ UK Retail Banking, Kantar s Insights Division 15
CLOSING THE GAP! Klientide ootused on tihedalt seotud brändi lubadus(t)ega. Reaalne kogemus peab vastama lubadusele või ületama seda. WOW-kogemus loob positiivse emotsiooni! 17
Emotsioonidel on võtmeroll lühiajaliste kogemuste muutmisel pikaajalisteks mälestusteks I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. Maya Angelou African-American poet, memoirist, actress, director, and civil rights activist 24
Üle 300 erineva emotsiooni Source: Scott Magids, Alan Zorfas and Daniel <eeman The new science of customer emotions, HBR, November 2015
Väljakutse: enamik kliendikogemustest ei jäta aga mingit positiivset ja püsivat (mälestusi loovat) muljet 10% 70% 20% Pettunud (Disenchanted) Ükskõiksed (Uneffected) Võlutud (Enchanted) Kantar TNS: Customer Insight Surveys 2016 (global data; mobile operators and retail banks; n = 20.000) 16
Kuidas saadud emotsiooni mõõta? Kaks lihtsat küsimust kokkupuutepunkti või klienditeekonna hindamiseks Kuidas Te üldiselt seda kogemust hindate? Millise tunde see kogemus jättis? Emotion Score = % Võlutud % Pettunud 27
Emotsiooni hinnang kaubanduses Millise tunde see kogemus jättis? toidupoed tööstuskaupade poed veebipoed 67 45 46 39 49 Emotion Score Toidupoed 23 Tööstuskaubad 42 Veebipoed 46 28 2 3 2 2 3 4 1 4 6 ärritunud häiritud erilisi tundeid ei tekkinud (kõik oli tavapärane) meeldiv vaimustunud Üle-eestiline veebiuuring (n=1076), küsitlus: jaanuar 2019 Emor AS 28
Kõige positiivsemaid emotsioone pakkuvad poed 2019.a. 1. RAHVA RAAMAT 70 2. APOLLO 63 3. Kaubamaja 46 4. AliExpress 42 5. ebay 36 6. Kaup24 33 7. Euronics 33 8. K-rauta 33 Allikas: Emotion Score benchmark-uuring, jaanuar 2019 Kantar Emor 29
Mis loob positiivseid või negatiivseid emotsioone? Võlutud Pettunud Positiivsed emotsioonid kaubanduses on seotud eelkõige TEENINDUSEGA, toidukauplustes ka iseteeninduskassadega! Soodne hind! Amazon. Kiire ja mugav. Selver. E-teenindus. Kõik toimis ja oli kiire. Sportlandi kaubavalik oli lai ja soodustusega, hea emotsioon. Tallinna Kaubamaja Ilumaailm, kosmeetika ostmine, allahindluse ajal oli järjekord pikk, aga müüja oli kiire Ostsin joogamati joogaklubi e-poest. Tellimuse andsin sisse neljapäeval, arve tuli reedel. Palusin matt võimalikult kiiresti teele saata, et saaksin kohe kasutama hakata, matt oligi kohal juba laupäeva lõunaks. Negatiivne seotud enam toodete otsalõppemisega. E-poed: kohaletoimetamine ja tagastamine tekitab vastakaid tundeid! Ostsin ehituspoest vanni, mis ei vastanud minu ootustele. Kuna tagastamiseks peab klient ise transpordi muretsema, siis olen praegu üsna suures hädas. Aliexpress. Kaup ei ole kohale tulnud kaks kuud ja kuna ei oska seal keskkonnas pretentsiooni esitada ning on minu arust üldse küllaltki keeruline keskkond, siis selle peale tige. Enamikes valdkondades HUMAN TOUCH and PERSONALIZATION make a difference! 30
Experiences are judged by the emotions they create. Our memories aren t like video cameras, they re more like an Instagram account where we take pictures whenever we feel strong emotions, and then we judge that experience in the future based on reviewing those pictures. That s why it s critical to proactively think about which emotions an experience is likely to generate, since those are the elements which will most drive perceptions. Bruce Temkin Experience Management & Leadership Visionary 31
TÄNAN KUULAMAST! Lele Aak lele.aak@emor.ee 28