Läbimõeldud turundus - äriedu võti Andres Kuusik PhD Turunduse dotsent Tartu Ülikool
Andres Kuusik Praktik 15 aastat Turunduse dotsent TÜ majandusteaduskond
Andres Kuusik 8. detsember 2017 AHHAA keskuses Tartus
startup Day 70 rahvusvahelist esinejat; ca 2500 osalejat; 3 suurt lava; 1 pitching lava; seminarid; eel- ja järelüritused; Tommy Cash afterparty l. Innovatsioon, tootearendus, meeskond, rahvusvahelistumine, Sooduskood: AndresKuusik
Turundus Klient Silmade särama panemise kunst Partnerid Ise
Turunduse juhtimine Turunduse juhtimine Sisemine turundus Konkurentsistrateegia Kliendianalüüs Turu ja konkurentsianalüüs BRÄND Kliendisuhete strateegia STRATEEGIA Taktikaline ja administratiivne juhtimine
Turunduse planeerimine Korporatiivtasandil planeerimine Missoon ja visioon Eesmärgid Toodete, turgude, ressursside portfell Konkurentsistrateeegiad Analüüs Funktsionaalsed strateegiad ja plaanid Äriline ja funktsionaalne tasand
Missioon Ettevõtte olemasolu eesmärk Kes me oleme? Miks me olemas oleme? Mis probleeme me lahendame?
Visioon Kirjeldus ettevõtte tulevikuseisundist Mis suunas me soovime liikuda? Kes me soovime tulevikus olla? Motiveeriv. Inspireeriv.
Eesmärgid Majanduslikud ja ettevõttesisesed: mahtudele orienteeritud, sh müügi-, turuosa, turukasvu eesmärgid; tulemile orienteeritud, sh kasum, rahavood, investeeringute tasuvus jne. Mittemajanduslikud ja ettevõttevälised: klientidele orienteeritud, sh kvaliteet, rahulolu, maine; konkurentidele orienteeritud, sh nende müügimahtude ja kasumi vähendamine.
Portfellistrateegia Ettevõtte jaoks oluliste toodete, turgude ja partnerite kogum. Pikaajaline konkurentsieelis
Konkurentsistrateegiad Eristuv positsioneerimine Turupositsiooni strateegiad Konkurentsipositsioon Sõdimisstrateegiad Positsioonikaardid Kululiider Diversifikatsioon Nišš Turu liider Järgija Nišš Rünnakustrateegiad Kaitsestrateegiad
Segmenteerimine
Segmenteerimine Eesmärk on maksimeerida kasumitootlikkust üle terve kliendibaasi, pakkudes erinevatele segmentidele erinevaid väärtusi.
Eraklientide segmenteerimine Geograafia Demograafia Psühhograafia Ostukäitumine
Perekonna mõju tarbijakäitumisele
Rollid ja mõjud erinevad tootekategooriate lõikes Esmatarbekaubad Mineraalvesi Õlu Vein Kohvi Juust Mehed % Naised % 25 53 63 20 32 72 47 37 80 68 Shampoon Seep Hambapasta Habemevaht Meeste aluspesu 17 13 23 64 34 83 87 77 36 66
Rollid ja mõjud erinevad tootekategooriate lõikes ühisotsus Mehe mõju Auto Hooldus Parandamine Maksud Sõbrad Elamine Puhkus Tähtsad otsused Kodu parendamine Investeeringud Mehe riided Eelarvestamine Administreerimine Sisseostud Naise ja laste riided Majapidamine Koristamine Söögitegemine Naise mõju
Vanuse järgi segmenteerimine
Liisa Vanus: 19 Õpib ajakirjandust Mängib võrkpalli Üliõpilasesinduses Käib palju väljas Tihe päevaplaan
MOSAICI SIHTKLIENDI KIRJELDAMINE JA VISUALISEERIMINE HOME everywhere in suburb FAMILY near by the city centre in private house in apartment couple with kindergarten/school aged kids TRANSPORTATION TO WORK public transport car CAR family car average car
MOSAICI SIHTKLIENDI KIRJELDAMINE JA VISUALISEERIMINE FREE TIME quiet evening at home, watching TV going for a walk sport (men) gardening going to the countryside spending quality time with friends and family visiting cinema with family HOBBIES crafts (women) gardening watching DVD-s at home family sports taking photos of family
MOSAICI SIHTKLIENDI KIRJELDAMINE JA VISUALISEERIMINE VACATION package holidays in Europe where weather is warm spending holiday in the country side visiting local tourist attractions local holiday travelling around their own country SPA and aqua park vacation with family
MOSAICI SIHTKLIENDI KIRJELDAMINE JA VISUALISEERIMINE MEDIA USAGE tv films serials news internet daily news gossip news product research online shopping for family (mainly for kids) social media to keep in touch with friends and family passive user on brands pages
Ülesanne: määrake, kes on Teie ettevõtte või organisatsiooni sihtsegement / segmendid Kuidas see avaldub Teie väärtuspakkumises?
Positsioneerimine ja bränd
Positsioneerimine Positsioneerimine on klientide peades toote kuvandi loomine selleks, et toode klientide poolt ära tuntaks ja õigesti identifitseeritaks. 1. Määratle turg millel tegutsed 2. Määratle konkurentide positsioonid; 3. Määratle, millisesse kategooriasse kuulud; 4. Mõtle oma võimalustele diferentseeruda antud kategoorias. 5. Kui see pole võimalik, siis loo uus kategooria
Positsioneerimise kaart Moodne Traditsiooniline Globaalne Rahvuslik
Market Focus/Price Matrix (vs. competition) For everyone (mass) Eesti Telefon A = Quality for all A For selected groups (niche) Market Focus Tele2 Vodafone? Radiolinja Uninet Starman Price emt Microlink Low Price Quality, (Reliability) & Value
Independent of National National (Estonian) National & Product Scope Matrix (vs. competition & other brands) National scope of Image Equant Vodafone Tele2 Eesti Telefon Uninet A Starman B Disney C Product scope (breadth of offering) Very specific Telephony Broad Information & entertainment
Progressive/Tangibility Matrix (vs. competition & other brands) Progressive/ modern/ advanced Conventional/ institutional Progressiveness Equant A Tele2 Eesti Telefon Uninet Vodafone Starman B C Orange Quam msn Tangible Technology (Rational) Features Product Tangibility Intangible Human (Emotional) Benefits Personality
Positsioneerimise tasemed OMADUSED JA KASUD USKUMUSED JA VÄÄRTUSED ISIKUSTAMINE
Isiksus turunduses Tunnusjoonte teooriad Brändi isiksus... võib defineerida, kui brändiga seostatud inimomaduste kogumit. 5 isiksuse joont: - Siirus (aus, eetiline, hooliv, originaalne, soe, klassikaline jne) - Innustavus (trendikas, seikluslik, cool, noortepärane, üllatav ) - Kompetentsus (usaldusväärne, tõsine, kindel, efektiivne, liider ) - Pretensioonikus (glamuurne, seksikas, naiselik, good-looking ) - Jõulisus (maskuliinne, aktiivne, atleetlik, tugev, robustne )
This self image of an aging, somewhat boring and stressed man will have to be changed.
The internal images of Eesti Telefon and EMT are very different Eesti Telefon as a person: - 55 - fat - not happily married - children, but left home already, in their 20s - city, in average old house - public sector - middle management - faceless, bureaucratic EMT as a person: - 25, young, single - likes to go in night clubs - high position in bank - but also does not have many friends, just party friends - lives in centre of town & parties a in night clubs - does not invite people because they are already there - plans to make big international deal - not well liked but very powerful - dies of cocaine over dose
Inimese materiaalne mina Bränd kui inimene = (W. James, 1890; R.W.Belk, 1988; J.L. Aaker, 1999)
Konkurentsieeliste allikad Konkurentsieelis Tugev konkurentsipositsioon Suur turuosa Brändi väärtus Kõrge turundusmarginaal Kõrge ROI tugevad globaalsed brändid TK on baasiks jätkusuutliku konkurentsieelise tekkimisel Tuumkompetents (TK) Olulised determinandid: tarbija rahulolu ja tarbijaväärtuse loomine Firma loob tarbijale väärtust paremini kui konkurent Konkurentidel TK-d keeruline jäljendada Ressursid kombineeritakse võimalusteks või võimaluste kimpudeks Ressursid (konkurentsieelise allikad) Tehniline -R&D, tehniline protsess - patendid Finants - võime strateegiaid ellu viia - krediidi saamine Inimesed - juhtimisoskused - töötajatevõimed - individuaal/grupi õppimine Turundus - suhted klientidega - brändi väärtus - kliendilojaalsus Informatsiooni süsteemid -otsustusprotsessi toetus
Silmad särama! Suur tänu! andres.kuusik@ut.ee