EESTI MAA- JA LOODUSTURISMI ETTEVÕTJATE VALMISOLEK VÕÕRUSTADA VÄHEMUSGRUPPIDESSE KUULUVAID KÜLASTAJAID

EESTI MAAÜLIKOOL Põllumajandus- ja keskkonnainstituut Margot Eimla EESTI MAA- JA LOODUSTURISMI ETTEVÕTJATE VALMISOLEK VÕÕRUSTADA VÄHEMUSGRUPPIDESSE KUULUVAID KÜLASTAJAID READINESS OF ESTONIAN RURAL AND NATURE TOURISM ENTREPRENEURS TO HOST VISITORS BELONGING INTO MINORITY GROUPS Magistritöö Loodusturismi õppekava Juhendaja: Msc Tarmo Pilving Tartu 2020

Eesti Maaülikool Kreutzwaldi 1, Tartu 51014 Autor: Margot Eimla Magistritöö lühikokkuvõte Õppekava: Loodusturism Pealkiri: Eesti maa- ja loodusturismi ettevõtjate valmisolek võõrustada vähemusgruppidesse kuuluvaid külastajaid Lehekülgi: 51 Jooniseid: 2 Tabeleid: 5 Lisasid: 2 Osakond: Põllumajandus- ja keskkonnainstituut Uurimisvaldkond: S230 Sotsiaalne geograafia Juhendaja: Msc Tarmo Pilving Kaitsmiskoht ja -aasta: Tartu, 2020 Viimastel aastatel on ülemaailmselt aktuaalsemaks muutunud teemad diskrimineerimisest, rassismist ja globaliseerumisest. Siinse magistritöö eesmärgiks on uurida, milline on Eestis maa- ja loodusturismi ettevõtjate valmisolek võõrustada külastajaid, kes esindavad erinevaid rassilisi, religioosseid, kultuurilisi ning seksuaalse orientatsiooniga külastajagruppe. Eesmärgi täitmiseks tehti intervjuud kahe osapoolega, vähemusgruppidesse kuuluvate külastajatega ning ettevõtjatega erinevatest Eesti piirkondadest. Empiirilisi andmeid analüüsiti Mitmekordselt Põhistatud Teooria metoodika abil. Uuringus osalenud ettevõtjate sõnul on igasuguste eripäradega inimesed kõikjalt teretulnud ning külastajaid on Eesti maa- ja loodusturismi piirkondades käinud pea kõikjalt maailmast, sealhulgas vähemusgruppide esindajaid. Uuritud sihtgrupid ei eristu teistest külastajagruppidest ootuste ja nõudmiste poolest. Negatiivseid hoiakuid käsitletud sihtgrupid ettevõtjates tekitanud ei ole ning valmisolek vähemusgruppe võõrustada on maa- ja loodusturismi ettevõtjatel olemas. Küsitletud külastajad peavad Eestit turvaliseks paigaks, kuid teadlikkus vähemusgruppide kohta ning sellest tulenevalt ka hoiakud ja käitumine vähemusgruppide suhtes, on piirkonniti erinevad. Märksõnad: maa- ja loodusturismi ettevõtjate hoiakud, vähemusgruppide reisimine.

Estonian University of Life Sciences Kreutzwaldi 1, Tartu 51014 Author: Margot Eimla Abstract of Master s Thesis Specialty: Nature Tourism Title: Readiness of Estonian rural and nature tourism entrepreneurs to host visitors belonging into minority groups. Pages: 51 Figures: 2 Tables: 5 Appendixes: 2 Department: Institute of Agricultural and Environmental Sciences Field of research: S230 Social geography Supervisor: Msc Tarmo Pilving Place and date: Tartu, 2020 The issues of discrimination, racism and globalisation have gained increasingly more attention in the world. The objective of the present Master s thesis is to investigate the readiness of Estonian rural and nature tourism entrepreneurs to host visitors representing visitor groups of different racial, religious, cultural background and sexual orientation. In order to achieve the objective, interviews were conducted with two parties with visitors belonging into minority groups and rural and nature tourism entrepreneurs from the different regions of Estonia. The empirical data is analysed with the constructivist grounded theory methodology. According to the entrepreneurs, people with any specific character are all welcome and there have been visitors from nearly every place in the world in the Estonian rural areas, including the representatives of minority groups. The investigated target groups are not differentiated from the other visitor groups regarding their expectations and demands. The target groups in question have not created any negative attitudes among the entrepreneurs and there is readiness to host any minority groups among the rural and nature tourism entrepreneurs. The visitors consider Estonia to be a safe place, however the information space regarding minority groups is different by areas and therefore the approaches and behaviour towards minority groups are different. Keywords: rural and nature tourism entrepreneurs, minority groups travelling.

SISUKORD SISSEJUHATUS... 5 1. TEOREETILINE ÜLEVAADE... 7 1.1. Turism, globaliseerumine ja vähemusgruppide reisimine... 7 1.2. Suundumused, eesmärgid ja turundus turismis... 8 1.3. Turismieetika ja käitumisnormid... 9 1.4. Hoiakud turismis... 10 2. METOODIKA... 11 2.1. Metoodika kirjeldus... 11 2.2. Uuringu korraldus ja valim... 13 2.3. Andmete analüüs... 15 3. INTERVJUUDE TULEMUSED... 17 3.1. Ettevõtjate intervjuud... 17 3.1.1. Turundus ja sihtrühmad... 17 3.1.2. Suhtlemine, külastajate nõudmised ja külastuskogemust mõjutavad aspektid.. 21 3.1.3. Eelistused külastajate suhtes... 24 3.1.4. Turvalisus ja kultuurilised erinevused... 27 3.2. Külastajate intervjuud... 30 3.2.1. Suhtlemine Eestis, külastuskogemust mõjutavad aspektid... 30 3.2.2. Negatiivsed kogemused, turvalisus... 33 4. JÄRELDUSED JA ARUTELU... 38 KOKKUVÕTE... 42 VIIDATUD ALLIKAD... 43 LISAD... 46 Lisa 1. Küsimustik külastajatele... 47 Lisa 2. Küsimustik ettevõtjatele... 49 4

SISSEJUHATUS Demograafilised muutused maailmas toovad endaga kaasa muutusi kõikjal. Viimastel aastatel on poliitiliste suunamuutuste taustal üle maailma taas aktuaalsemaks muutunud teemad diskrimineerimisest, rassismist ja globaliseerumisest. Turismisektoris on eri mandreid hõlmanud uuringu põhjal viidatud, et rassism ja võõraviha on kasvanud globaalseks probleemiks ning tekitab muret ka piirkondades, kus arendatakse turismi. (Li jt 2020: 16) Ka Eesti meedias on eelpool mainitu autorile teadaolevalt kajastust leidnud, kuid puuduvad süvauuringud selle kohta, kuivõrd on selles kontekstis probleeme esinenud ning milline on turismiettevõtjate valmisolek vastu võtta erisuguse päritolu ja taustaga külastajaid. Siinses töös on teema võetud käsitleda maa- ja loodusturismi kontekstis, kuna need turismivormid eeldavad teenusepakkujatelt klientuurile privaatsemat lähenemist ja kiiremat kohanemist eri külastajagruppide võõrustamisel kui suuremates, n-ö massiturismi sihtkohtades. Magistritöö eesmärgiks on välja selgitada, milline on Eestis maa- ja loodusturismi ettevõtjate valmisolek võõrustada külastajaid, kes esindavad erisuguseid rassilisi, religioosseid, kultuurilisi ning seksuaalse orientatsiooniga külastajagruppe. Sellest eesmärgist tulenevalt on püstitatud uurimisküsimused: Millised on Eesti maa/loodusturismi ettevõtjate hoiakuid erisuguse nahavärviga, seksuaalse orientatsiooniga, religioosse ning kultuurilise taustaga külastajatesse? Milline on Eesti maa/loodusturismi ettevõtjate valmisolek mainitud külastajagruppe võõrustada? Kuidas hindavad oma külastusi eri nahavärviga, seksuaalse orientatsiooniga, religioosse ning kultuurilise taustaga külastajad Eesti maapiirkondades reisides? Uurimisküsimustele vastuste leidmiseks kasutatakse teaduskirjanduses avaldatud teemakohaseid allikaid, mis turismitrende, globaliseerumist ning vähemusgruppide reisimist ja nende ootusi ning kogemusi käsitlevad. Samuti korraldatakse uuring kvalitatiivsel uurimismeetodil, mille käigus intervjueeritakse kahte osapoolt. Ühelt poolt küsitletakse 5

Eestis reisinud või elanud erisuguse päritolu ja veendumustega külastajaid ning teisalt maa- ja loodusturismi ettevõtjaid Eesti eri piirkondadest. Empiirilisi andmeid analüüsitakse Mitmekordselt Põhistatud Teooria (Multi-Grounded Theory) metoodika abil. Magistritöö on oluline, kuna annab võimaluse käsitletaval teemal teadaolevaid teoreetilisi seisukohti edasi arendada, sest vähemusgruppide reisimise kohta teaduskirjanduses andmeid napib ning kuna globaalne muutus on pidev, võivad paljud allikad olla vananenud ja minetanud aktuaalsuse. Samuti võib töö anda uusi, kasulikke teadmisi turismiasjalistele, kellel on võimalus tulevikus arendada teenuseid, mis oleksid mõeldud eelkõige töös käsitletavatele vähemusgruppidele. Autor soovib tänada kõiki, kes magistritöö valmimisele kaasa aitasid. Eriline tänu juhendaja Tarmo Pilvingule professionaalsete nõuannete ja motiveerimise eest. Lisaks soovitakse tänada ka kõiki uuringus osalejaid. 6

1. TEOREETILINE ÜLEVAADE 1.1. Turism, globaliseerumine ja vähemusgruppide reisimine Turismi areng ületab geograafilisi piire ning soodustab inimeste omavahelist suhtlemist, vaatamata rassilistele, etnilistele ja kultuurilistele erinevustele (Li jt 2020: 2). Juba veerand sajandit tagasi viidati uuringutele põhinedes, et mõistes kultuuride erinevusi ja hoiakuid, mis sellega kaasneda võivad ning mis turistide enesehinnangut ja külastuskogemust mõjutavad, on oluline, et turismi arendajad teeksid otsuseid, mis tagavad erisuguse taustaga külastajate rahulolu. Õppides tundma sihtgruppide kultuurilisi erinevusi, on turismiasjalistel võimalus neid teadmisi ära kasutada mõlema osapoole hüvanguks. (Reisinger, Turner 1997: 146) Turismisektoris on oluline olla kursis globaalsete trendidega. Sarnaseid teenuseid pakutakse üle maailma eri paikades ning sihtkohtadel tuleb end ümber positsioneerida, et mitmesuguseid sihtrühmi kohale meelitada. Külastajad valivad sihtkoha, mis vastab kõige enam nende vajadustele, kuid otsuse langetamisel arvestavad nad ka sihtkoha mainega. (Rodriguez-Molina jt 2019: 115) Swarbrooke ja Horner (1999: 240) sõnul peaks turismisihtkohtade eesmärgiks muu hulgas olema ka potentsiaalsetele külastajatele realistliku pildi loomine enne nende sihtkohta saabumist, et vältida pettumust ja rahulolematust külastuse ajal, vaatamata sellele, et iga võõrustaja ise peab oma teenuseid ja tooteid tõenäoliselt parimateks. Näiteks LGBTkogukonna (lesbian, gay, bisexual, and transgender) esindajad ei tunne end aktsepteerituna kõigis turismisihtkohtades. Nad teevad reisiplaane vastavalt sellele, mida teavad sihtkoha mainest ja sealsetest hoiakutest neisse. Eelistatud on paigad, kus pakutakse just neile mõeldud tooteid-teenuseid. Turvatunne ja sellega seotud riskide vältimine on selle sihtgrupi puhul prioriteetseks aspektiks sihtkoha valikul. Enim mainitud tegurid sihtkoha valikul seoses rahvusvahelise reisimisega on selle sihtgrupi puhul veel seotud ka infrastruktuuriliste, finantsiliste, füüsilise heaolu, tervise, sihtkoha poliitika, psühholoogiliste, sotsiaalsete normide, terrorismi ja ajaliste faktoritega. (Ersoy jt 2012: 397) 7

Uuring, milles keskenduti diskrimineerimisele seoses seksuaalvähemustega, tõi välja tulemused, mis näitasid, et mainitud külastajagrupil tuleb arvestada avalikes kohtades ringi liikudes võimalike negatiivsete hoiakutega ning et nende jaoks on diskrimineerimine rohkem tuntav pigem grupiviisiliselt, võrreldes individuaalselt ringi liikumisega. (Ro, Olson 2020: 5) 1.2. Suundumused, eesmärgid ja turundus turismis Külastajate positiivsete elamuste ja tagasiside tagamiseks on sihtkoha arendajate võtmeküsimus mõista selle teket ja toimimist. Sellega tegelevad erisugused teadusharud, igaüks omal moel. Teadusuuringud psühholoogias, majanduses, geograafias, turunduses ja teenuste juhtimises pakuvad uusi vaatenurki, defineerides ja lahti mõtestades, milline on elamuste tekkimise struktuur, millega sihtkoha teenusepakkujad võiksid turunduses arvestada. (Stienmetz jt 2020: 1) Maailma Turismiorganisatsiooni (edaspidi UNWTO) andmetel (Consumer travel...2019: 5) olid 2019. aastal ülemaailmselt peamisteks trendideks reisimisel kogeda autentsust ja elada kohalike seas ning instagrammida jagada sotsiaalmeedia kaudu kogemusi erilistest sihtkohtadest. Võrreldes välja toodud trende ning olulist arengudokumenti Eestis, mis esitleb üleriigilisi turismiga seotud eesmärke, siis aastaks 2035 on siinne kultuur, looduslik ja loodud ruum kõigis piirkondades väärtustatud, autentne ja ligipääsetav. Eesti inimesed, kogukonnad ja ettevõtted on loovad ning ekspordivad kõrge lisandväärtusega turismitooteid ja -teenuseid. Eesti on nutikas reisisihtkoht, kus on rahvusvaheliselt konkurentsivõimeline turismiettevõtlus ning mitmekesiste elamustega eristuvad külastajateekonnad. (Eesti turismi...2020) Välja toodud eesmärkide täitumisel peaks ka Eestis olema tulevikus tagatud positiivsed külastuselamused kõikidele külastajatele. Kuid kiirete muutuste taustal on vajalik ka samaväärne reageerimine uute sihtgruppide vajadustele, et saaks ka keerulistel aegadel uutele sihtrühmadele panustades turismisektorit jätkuvalt toimimas hoida. 8

Ainin jt (2000: 7) toovad uuringule tuginedes välja, et üheks oluliseks uueks suundumuseks maailmas peetakse halal-turismi, mida viljelevad religioossete veendumustega moslemid. Selle nimetuse taga on antud sihtrühma vajadus toidu järgi, mis on valmistatud sellele religioonile omaste kindlate nõuete järgi. Sama allika kohaselt on viimastel aastatel ka huvi rahvusvaheliseks reisimiseks moslemite jaoks tõusuteel. 1.3. Turismieetika ja käitumisnormid Tranberg (2019: 3) rõhutab, et analüüsides ja mõistes nii kirjeldamisele rajatud kui ka järeldustel ja loogikal põhinevaid mõjureid turismis ja reisimisel, annab see igaühele võimaluse sügavuti jälgida ja uurida selles sektoris käimasolevate arengute kulgu. Jälgides tähelepanelikult turismi planeerimist ja -poliitikat, suurenevad teadmised selles ning tekib ka empaatiline mõistmine, mis aitab kaasa turismieetika mõtestamisele ja järgimisele. See on oluline, kuna uuringud näitavad, et turistide kultuuriliste omapärade ja sotsiaallingvistiliste erinevuste tõttu tekib kohalike elanike ja külastajate vahel ehe suhtlus harva (Wassler, Kirillova 2019: 124). Valkoneni ja Ruuska (2012: 117) arvates on turismis teenusepakkuja ühelt poolt töötaja, kes teenib välja oma töötasu, kuid teisalt on ta ka meelelahutaja rollis. Külastaja on aga rõõmu ja naudinguid otsiv turist, kes selle eest maksab. Nende omavahelist suhet võib pidada finantsiliseks. Samas on kummalgi poolel omad eeldused ning ootused teisele osapoolele, mis teineteisest erinevad ning on kohati isegi vastuolulised. See, mis külastajatele võib tunduda meelelahutuslik ja põnev, on teenusepakkujale otseselt seotud endale võetud kohustuste ja vastutusega külastajate heaolu ja turvalisuse tagamiseks. Samade autorite uuringute põhjal loodusturismi ettevõtjate seas selgus, et nad arvasid üldistades, et välismaalastest turistid on kahtlased võõrad, kes, olles pärit teisest kultuuriruumist, pole võimelised kohalikke tavasid hoomama ning on üleüldse väljaspool oma tavapärast keskkonda võimetud end viisakalt üleval pidama. Nad kategoriseerivad ja liigitavad külastajaid rahvuse ja stereotüüpide järgi juba tehtud broneeringute põhjal enne nende sihtkohta jõudmist ning püüavad aimata, milliste omadustega võib saabujaid iseloomustada enne nende saabumist. (Sealsamas: 2) 9

Mure turismisektori eetika ja käitumisnormide pärast on pannud rahvusvahelised organisatsioonid tegutsema vastava käitumisjuhendi väljatöötamise suunas. UNWTO on kehtestanud vastava globaalse koodeksi, mis nõuab lisaks muudele aspektidele käituda juhtidel turismisektoris eetikareegleid järgides ning pakkuda oma teenuseid nii töötajaid kui ka kliente lugupidavalt koheldes ning kutsub üles kõiki oma liikmesriike selle koodeksiga ühinema (Lozano jt 2018: 206). 1.4. Hoiakud turismis Planeeritud käitumise teooria järgi (Ajzen 1991), mis analüüsib hoiakute ja käitumise vahelist seost, rõhutatakse, et inimese kavatsust teatud viisil käituda on võimalik ennustada, võttes aluseks tema hoiakud käitumise suhtes, käitumisega seotud subjektiivsed normid ning tajutud kontroll käitumise üle. Mida kõrgemalt hindab inimene kontrolli positiivseks hinnatud käitumise üle, järgneb sellele tugevam kavatsus käitumine sooritada (Liu jt 2020: 2). Turismi kontekstis tähendab see, et viis, kuidas reisil olles käitutakse, on mõjutatud eelnevatest hoiakutest ehk negatiivsed hoiakud võidakse reisile kaasa võtta. Kui käitumine ja hoiakud ei ühti, on inimestel kalduvus kohandada hoiakuid nii, et need vastaksid eelnevalt kogetud käitumisele. See tähendab, et suhtumist ja hoiakuid võidakse muuta pärast seda, kui ollakse kogetud teatud käitumist (Wee jt 2019: 5). Sobimatult käituvad külastajad võivad eemale tõrjuda ka teised, tekitades samas negatiivseid hoiakuid kohalikes, mis omakorda võib seada ohtu sihtkoha edasisse jätkusuutlikkuse (Liu jt 2020: 2). Seetõttu on turismisektoris organisatsioonidel ja ka ettevõtjatel oluline teada, millised on reisijate vajadused, arusaamad ja hoiakud ning millised võiksid olla ette tulevad takistused, et vastutustundlikku käitumist eeldavate külastajate ootusi täita. Turu tundmine annab pakkujatele võimaluse olla globaalselt konkurentsivõimeline, tagada külastajatele sotsiaalse õigluse ja ka looduslike ressursside jätkusuutlikkuse. (Frey, George 2010: 627) 10

2. METOODIKA 2.1. Metoodika kirjeldus Magistriöös on kasutatud Mitmekordselt Põhistatud Teooriat (edaspidi MPT), kuna see on Eestis turismivaldkonnas seni vähe kasutust leidnud ning annab võimaluse avastada uusi andmeid seni rohkem kasutusel olnutest erineval meetodil. Põhistatud Teooria (edaspidi PT), millest MPT on hilisemalt välja arendatud, formuleerisid 1967. aastal Barney G. Glaser ja Anselm L. Strauss sotsioloogiliste teooriate loomise käigus empiiriliste andmete tõlgendamiseks. Nüüdseks on see metodoloogia teaduses laialt levinud ning kasutusel peamiselt sotsiaalteadustes kvalitatiivsete meetoditega kogutud andmete töötlemisel. Selle abil kogutakse empiirilisi andmeid, kategoriseeritakse need ning jagatakse teoreetilisteks osadeks. Eesmärgiks on luua tõlgendus uuritava nähtuse kohta, mis põhineb kogutud andmetel endal ehk on põhistatud. (Goldkuhl, Cronholn 2010: 188) Niglas (2020: 1) viitab, et PT meetod sündis ajal, mil sotsiaalteadustes valitses vaatenurk, et ainus võimalus süstemaatiliseks teaduslikuks uurimuseks on kvantitatiivsete uurimismeetodite kasutamine. Charmaz (2006) ref Kobin (2020: 3) kirjeldab, et PT põhimõtteks on kontekstuaalsed tõlgendused ning see, kuidas uuritavad oma reaalsust konstrueerivad ja mõtestavad. See meetod püüdleb mõistmise poole. Åge (2011: 1613) on samuti uurinud PT lähenemisi ning toob kokkuvõtvalt välja, et selle kasutajad ei järgi traditsioonilisi uurimismeetodeid, -filosoofiaid ning -seisukohti. Ka Lepik ja Strömpl (2014: 1) rõhutavad, et eri koolkondade esindajatel on olnud PT raamistikest erisugused arusaamad ning et need on vastastikku üksteist mõjutanud. Selle vältimatuks tunnuseks on uurimuse käigus arendatud ja tõendatud teooria või hästi põhjendatud hüpoteesid, mida on võimalik järgnevates uurimustes testida ka nt kvantitatiivsete meetodite abil. (Põhistatud teooria 2014: 1) 11

PT analüütiliste võtete hulka kuuluvad induktiivne kolmetasandiline kodeerimine, andmete põhjal koodide ja kategooriate tuletamine, nendevaheliste seoste pidev kontrollimine, täiendamine ja hierarhia väljaselgitamine, memode kirjutamine ning teooria konstrueerimisel kasutatav teoreetiline valim. (Sealsamas 2014: 1). PT-s tuginetakse teooria loomisel saadud empiirilistele andmetele (Freeman 2018: 1162 1163). MPT omapära on, et see võimaldab kasutada ka deduktiivset lähenemist ning on seetõttu näiteks klassikalise Põhistatud Teooriaga võrreldes vähem piiratud. MPT arenes PT-st välja pärast selle tugevuste ja nõrkuste analüüsimist ning jätkas seni kasutusel olevate põhistamise põhiprintsiipide edasiarendust. MPT kasutamisel peab järgima ka etappi, mida nimetatakse teoreetiliseks sobitamiseks (theoretical matching). Arenevat teooriat, sealhulgas tekkivaid kategooriad, võrreldakse juba olemasolevate teooriatega. (Goldkuhl, Cronholm 2018: 5) MPT-s kasutatakse uurimise ajal kirjanduslikke allikaid ja teisi teoreetilisi raamistikke teadmiste kogumiseks, et kogutud andmeid uuesti ümber mõtestada ning seeläbi uut, loodavat teooriat tugevdada ja kinnitada. See võimaldab uurijal ka põhistada esialgne teooria varem samal meetodil tehtud uuringute läbi töötamisel. (Sealsamas: 1166) MPT on kokkuvõtvalt süntees induktiivsest ja deduktiivsest lähenemisest (Goldkuhl, Cronholm 2010: 193) (Joonis 1). Tees Empiiriliselt juhitud analüüs "induktiivsus" Antitees Teooriapõhine analüüs "deduktivism" Mitmepõhjaline teooria "kombineeritud vaade" Joonis 1. MPT kui induktiivsest ja deduktiivsest analüüsist moodustunud tervik (Goldkuhl, Cronholm 2010: 192). Süntees 12

Johnsoni ja Walshi (2019: 13) arvates võiks MPT lähenemist defineerida ka kui kombineeritud teooriat (mixed grounded theory), kuna on palju viise, kuidas MPT-d kasutada. Samuti on oluline, et MPT hõlmab uurimise käigus palju dimensioone. Näiteks andmete tüübid, andmete kogumise meetodid, tehnikad, et andmeid analüüsida võrdlemine, katsetamine, analüüsimeetodid, uurimisfaaside ajastus jne. Kuna MPT on loodud eesmärgiga olemasolevaid teooriaid edasi arendada ning selle metoodika puhul on aktsepteeritud, et kui uuringu käigus töötatakse empiiriliste andmetega ja teoreetiliste allikatega, võivad uurimisprotsessi käigus muutuda ja areneda ka uurimisküsimused. Samuti võivad empiirilised andmed, teoreetilised allikad ning uurimiseesmärk enne tulemusteni jõudmist üksteist mõjutada. Nende sümbioos ongi uue teooria aluseks ning seetõttu nimetatud Mitmekordselt Põhistatud Teooriaks. (Goldkuhl, Cronholm 2010: 193) 2.2. Uuringu korraldus ja valim Magistritöö käigus viidi läbi uuring kvalitatiivse metoodika abil, mille eesmärgiks oli selles osalejate abiga koguda andmeid seni Eesti maaturismis vähe käsitletud teemal ning protsessi käigus pidevalt andmeid täiendades ja analüüsides kujundada sel teemal uued teoreetilised seisukohad. Uurimismeetodiks valiti intervjuud ning uuringu tegemiseks koostati poolstruktureeritud avatud küsimustega küsimustikud kahele uuringu osapoolele (Lisa 1, Lisa 2): 1. Maa/loodusturismi ettevõtjad Eesti eri piirkondadest. 2. Eestis reisinud ja/või elanud eri päritoluga ning kultuurilise, seksuaalse või religioosse taustaga külastajad. Küsimustikud on jaotatud kolmeks osaks teemade kaupa: 1. Eestis reisimine, mis keskendus peamiselt sihtkohtade valikule ning kuidas ja millistel põhjustel need olid tehtud. 2. Isiklik, mis hõlmas päritolu, külastuse eesmärke ning ootusi sihtkohas. 3. Kogemused ja hinnangud pärast külastusi. 13

Intervjuude käigus tutvustas töö autor respondentidele esmalt töö teemat ja eesmärki. Seejärel toimus intervjuu, mille aluseks võeti eelnevalt koostatud küsimustik. Intervjuu käigus muudeti vajadusel küsimuste järjekorda ning esitati lisaks täpsustavaid küsimusi/märksõnu. Vastusevariante respondentidele ei antud, samuti ei olnud vastamiseks ajalist piirangut. Intervjuud tehti ajavahemikul 2019. aasta mai 2010. aasta aprill suhtlusplatvormi Skype vahendusel veebipõhiselt ning telefoni teel. Varasemad intervjuud viidi läbi ka maaturismiettevõtetes kohal käies vahetute vestlustena maaturismiettevõtjatega. Intervjuu kestis 28 48 minutit. Intervjuud salvestati helisalvestistena ning hiljem transkribeeriti MS Word dokumentidesse elektroonilisel kujul. Intervjuudes osales kokku 18 respondenti, kummaltki poolelt 9 inimest: Intervjuudes osalenud maa/loodusturismi ettevõtjad: 3 Ida-Virumaalt Peipsi järve äärsetest küladest, 2 Harjumaalt, 1 Kihnu saarelt, 1 Prangli saarelt, 1 Jõgevamaalt ning 1 Pärnumaalt. Neist 7 olid majutusteenust pakkuvad maaturismiettevõtjad, 2 loodusgiidi ning 1 väikesaarele reise korraldav turismiettevõtja. Intervjuudes osalenud eri taustaga külastajad: 2 meessoost vahetusüliõpilast Nigeeriast, 2 eestlannadega abielus olevat ning Eestis elavat ja pere loonud meest Indiast. Samuti 2 seksuaalvähemuste kogukonna meessoost esindajat, neist 1 elab Eestis, teine Soomes. Ning 3 moslemikogukonna esindajat Eestist, neist 2 nais-, 1 meessoost, rahvuselt eestlased. Eesmärgiks oli küsitleda võimalikult erinevaid inimesi, kes vastaksid uurimiseesmärgis ja -küsimustes välja toodud külastajate kirjeldusele. Ettevõtjate puhul võeti eesmärgiks korraldada küsitlus võimalikult erinevaid maapiirkondi esindavate maaturismiettevõtjate seas üle Eesti. Külastajate puhul oli oluline, et vastajaid oleks nii erisuguse nahavärvi, religiooni kui ka seksuaalvähemuste esindajate seast. Valim tekkis magistritöös lumepallimeetodil. Selle meetodi järgi tuleb töö autoril leida seatud tingimustele vastavaid respondente. Leitud isikud nimetavad järgmised uuritavad ja need omakorda nimetavad järgmised sobivate tunnustega vastajad ning selline ahelprotsess jätkub seni, kuni uurimuse metoodikas kavandatud valimi suurus on saavutatud (Salganik, Heckathorn 2004: 196). 14

Osalejaid otsiti soovituste põhjal, internetist ning autori isiklike tuttavate seast, kes omakorda soovitasid teisi, oma tuttavaid, kes samuti sobisid uuringus osalemiseks, kuna vastasid eelpool nimetatud kriteeriumidele. Kuna tegemist on paljude inimeste jaoks tundliku teemaga, siis selleks, et teemat süvitsi uurida, oli sobivaimaks meetodiks intervjuud, mis aga osutusid koos valimi moodustamisega lõpptulemuseni jõudmiseks väga ajamahukateks. Uuringut takistavaks teguriks oli uuringu asjaolu, et külastajatest respondendid ei pidanud alati varem kokkulepitud ajalistest tärminitest kinni ning tihti tuli samade inimesega uuesti läbirääkimisi alustada, et leppida kokku uus aeg intervjuuks. Mõnel korral tuli ka leida uued respondendid, sest varem intervjuudega nõustunud inimesed ei reageerinud enam püüetele nendega ühendust saada. Hiljem sai takistuseks ka eriolukorra kehtestamine paljudes riikides, sealhulgas Eestis, seoses viiruse COVID-19 levimisega ja seetõttu inimeste suurte elukorralduslike muudatusega, mis samuti raskendas respondentide jaoks kokkulepetest kinnipidamist. Ettevõtjatega neid probleeme ei esinenud. 2.3. Andmete analüüs Tekstis sisalduv informatsioon jaotati töös esialgu teemadeks, kodeeriti ja kategoriseeriti. Andmetest loodi kogumid, mille abil analüütilisi järeldusi teha ning neist omakorda hiljem välja arendada tõlgendusi ja seletusi. Paralleelselt empiiriliste andmete töötlemisega otsiti, analüüsiti ja võrreldi teemakohaseid kirjandusallikaid, et tulemuste koostamisel, kokkuvõtete ja järelduste tegemisel, eelnevaid teooriaid arvesse võttes, esitada uued teoreetilised seisukohad antud magistritöö teemal. Järgiti ka MPT-s oluliseks peetavat mustandi puhastamise (conceptual refinement) staadiumi, mille käigus leitakse esialgsed teoreetiliselt olulised aspektid empiirilistele andmetele tuginedes, arvestades samal ajal autori enese seniste teadmistega. Seejärel asuti fookustatud kodeerimise etapi juurde, mille käigus selgitati välja kõige sagedasemad koodid, peamised teemad, mis empiirilistest andmetest esile tulid. Tekkinud kategooriaid hakati kombineerima eelnevalt loodud esialgsete teoreetiliste aspektidega, millele tuginedes moodustati töö alapealkirjad. (Goldkuhl, Cronholm 2010: 194) (Joonis 2). 15

Empiirilised andmed Uurimishuvi Olemasolevad teooriad Teooria areng Mitme põhjendusega teooria Joonis 2. MPT arendamise protsess empiiriliste andmete, uurimiseesmärgi ja seniste teooriate alusel (Goldkuhl, Cronholm 2010: 194). Andmete analüüsimise käigus koostas autor kirjalikud märkmed ehk memod, mis aitasid saadud andmetest omakorda seoseid luua ning hoida fookust olulisematel märksõnadel, mis kogutud intervjuudest ilmnesid. Memode abil, pärast andmete ning teooriate mitmekordset analüüsimist ning pärast pidevat kodeerimisetappide juurde tagasi pöördumist, tekkis teoreetiline küllastumine, kus uusi andmeid enam esile ei kerkinud ning valmis töö lõplik kontseptsioon. 16

3. INTERVJUUDE TULEMUSED Peatükk annab ülevaate intervjuude käigus saadud vastustest ehk uuringu tulemustest. Esitlemisel kasutatakse nende ilmestamiseks respondentide tsitaate. Vastajad on tähistatud vastavalt osapoolele, E1 E9 maa/loodusturismi ettevõtjad, K1 K9 erineva taustaga külastajad. Tulemused on kokkuvõtvalt esitatud teemade kaupa ning need lõppevad autori koostatud tabelitega. (Tabelid 1 4). 3.1. Ettevõtjate intervjuud 3.1.1. Turundus ja sihtrühmad E3 sõnul turundustegevusele nende ettevõttes ei panustata, loodetakse turismiklastri tööle ja heale asukohale, millest viimast peab ta kõige olulisemaks mõjuteguriks, mis garanteerib, et külastajaid jätkuks. Broneeringusüsteemi internetis Bookingut kui turunduskanalit, peab E3 liialt kulukaks ning lisab, et nädalavahetustel on suviti palju gruppe külastamas ja täituvuse pärast muretsema ei pea. Peamised kliendid on tema sõnul eestlased. Välismaalastest on ülekaalus lätlased, sakslased, venelased, poolakad ja leedukad. Paljud välismaalased käivad siinkandis haagissuvilaga, hinnatakse siinset liivaranda ja Peipsi järve sooja vett, võrreldes teiste randadega põhjarannikul. Suuresti on kohalik toit see põhjus, millega inimesi seda kanti avastama meelitada. E2 sõnul on turunduskanalina kasutusel ettevõtte koduleht, sotsiaalmeedias Facebook ja ka turismi katusorganisatsioonid. Kasutatakse Eesti Maaturismi Ühingut, Ida-Viru Turismiklastrit ning Peipsi Toiduvõrgustikku, olles kõigi nende liige. E2 arvab, et eelkõige leiavad kõrvalisse, metsaga ümbritsetud keskkonda tee loodusega sõbrustavad külastajad. Inimesed naudivad oma kiirest elutegevusest eemal olemist, sõna otseses mõttes mitte midagi tegemist. Ta lisab veel, et looduse pärast tulevad tihti sakslased ning venelasi käib 17

samuti palju, välismaalt tullakse tihti läbi Bookingu, kuid mõnikord ka omal käel ning igast maailmanurgast. Näiteks toob E2 prantslased ja sakslased, kes leidsid tee sinna täiesti iseseisvalt, internetist infot otsides. Teise nahavärviga inimesi on tema sõnul sellesse kanti samuti sattunud, näiteks Indiast ja Taiwanist, kuid mingeid erilisi käitumisega seotud eripärasusi nende puhul välja tuua ei ole. Võõrustajana ei hooli ma absoluutselt külastajate nahavärvist, minu jaoks on kõik inimesed ilusad ja head. Ta lisab, et pole ka tavaelus mujal ringi liikudes täheldanud, et suhtumine keskmisest kuidagi erinevate inimeste suhtes Eestis üleüldiselt halvustav oleks. Loodetavasti jätkub turismiettevõtjatel piisavalt tarkust sellist suhtumist ka mitte omaks võtta. E4 ütleb, et hoiab end kursis ka teiste maaturismi ettevõtjate tegemistega, koolitab ja täiendab enda sõnul ennast palju ning püüab läbi turismi toetavate võrgustike teiste turismiettevõtjatega võimalikult palju suhelda, et oma piirkonna ühisturundust edendada. Paraku võtavad paljud neist liialt iseenesestmõistetavalt seda, et teised ettevõtjad teevad ka nende eest töö ära selleks, et turistid meie piirkonda tee leiaksid, panustades sealjuures palju oma isiklikku aega ja energiat. E1 sõnul on turunduskanaliks Booking ning hõredalt asustatud Eesti maaturismi sihtkohtadesse tulevad eelkõige need, kes otsivad vaikust ja rahu. Külastajaid on olnud paljudest paikadest: Ameerikast, Austraaliast, Uus-Meremaalt ja Hiinast, kuid põhiliselt tullakse Euroopast. E3: Aafriklasi on sattunud vaid mõned üksikud ja nad on alati olnud koos eestlastega, tulevad üheks ööks. Pikemaajaliselt tulevad puhkama peamiselt sakslased ja venelased. E4 ütleb, et tema kodumajutust külastab väga rahvusvaheline seltskond ning sel aastal näitasid tema kogutud statistilised andmed esmakordselt, et külastajate arvu poolest oli välisja siseturiste aasta lõikes täpselt pooleks. Olles külastajatelt uurinud, mil moel nad just tema juurde sattusid, ütleb ta, et põhiliseks infokanaliks toodi Eestit tutvustav Visitestonia koduleht. Korduvkülastuste kohta ütleb E4, et need on valdavalt eestlased ja välismaalaste puhul meenub talle vaid üks Hiinast pärit püsikülastaja, kes käib igal suvel. 18

E5 sõnul ühisturundust majutusasutuste vahel pigem ei toimu, kuid lisab, et piirkonna mainekujunduses on muudatused toimunud viimastel aastatel positiivses suunas. Selle tutvustamiseks on olnud turismi arendavate organisatsioonide ühtne ja tugev turundus, ka üritusi korraldatakse rohkem ning Peipsi kant on saanud seetõttu palju rohkem tähelepanu. Kogemustega ja ajalooga majutuskohad samas turundust ei vajagi, neid teatakse niigi ja külastajad leiavad meid üles. Sama kehtib nende kohta, kellel on ettevõte heas, nähtavas asukohas. Külastajate tagasiside kohta külastuskogemustele lisab ta: Kui, siis kirjutatakse pigem tagantjärgi internetti midagi. Näiteks, et hubasus ei ole maksimumpunktide vääriline. E6 leiab kliendid valdavalt läbi sotsiaalmeedia ja internetireklaami. Tema sõnul tullakse ka omal käel ning kruiisituristid moodustavad samuti mainimisväärne osa kogu klientuurist. Proportsionaalselt on tekkinud Aasiast üha rohkem kliente, kuid valdavalt on külastajad inglise keelt kõnelevatest riikidest. Samas on üheksa aasta jooksul käidud 57-st riigist ning on ka palju tagasipöördujaid eri riikidest, mõni neist ka mitmendat korda. E6 vastab küsimusele, kuidas leiavad tee tema juurde külastajad muust maailmast, et tihti on nad siin suurema piirkonna reisil, mis kaasab ka osa Venemaast ja Soomest ning siis on Eesti turismi katusorganisatsioonid oma turundustegevusega nende pakettreisidesse sisse pannud ka siinsed võimalused loodusega tutvuda. Austraallaste jaoks, keda on viimasel ajal tihedamini, on põhjenduseks, miks valiti oma reisisihtkohaks Eesti, olnud tihti Arvo Pärt. Ning näiteks jaapanlased mainivad endiselt eestlasest sumomaadlejat Barutot. Tagasiside küsimine on maaturismiettevõtjate sõnul pigem tagasihoidlik, oodatakse, et külastajad ise hinnangu annaks, kui neil selleks põhjust on. E2: Kui kliendid midagi ise esile toovad, siis küsime üle, mis ja miks meeldis või ei meeldinud. E3: Viimastel aastatel on tekkinud ka palju tagasipöördujaid, põhjuseks on tagasiside järgi peamiselt lapsepõlves selle kandiga seotus ning nüüd tullakse uuesti seda nostalgiat otsima, ka näiteks Venemaalt. E7 lisab samuti, et mitteeurooplased, kes siia satuvad, on tavaliselt ühildanud reisi Soome ja Eesti. Austraallasi käib tema sõnul viimasel ajal samuti üsna arvukalt. Turundusega kaugetesse riikidesse meie ei tegele, püüame neid inimesi, kes juba siin on. Kuigi on olnud üks juhtum, kui tuldi tagasi just meie pärast, siis tegelikult ei ole realistlik loota, et keegi 19

teiselt poolt maakera vaid meie pärast siia tuleb. Samas ollakse internetis leitavad ja võimalus tulla on kõigil olemas. Välismaalased on pigem individuaalturistid, gruppidena tulevad enamasti eestlased. E9 ütleb, et inimesi satub siia igalt poolt maailmast. Mina ise end eriti ei turunda, seetõttu on minul endal valitud kanalid ja täna on muud tööd ka palju ja kuna kvaliteeti alla lasta ei tahaks, siis tegelen pigem vähem majutuse pakkumisega. E8 sõnul on tagasisides tihti öeldud, et loodus on ilus ja toit on hea. Ja tulla tahetakse õnneks ikka rohkem kui vastu jõuame võtta. Tabel 1. Uuringus selgunud olulised aspektid ettevõtjate arvates Sihtrühmad, külastajate päritolu Peamised kliendid on eestlased. Välismaalastest lätlased, sakslased, venelased, poolakad ja leedukad. Aafriklasi on sattunud mõned üksikud ja käivad koos eestlastega, üheks ööks. Tumedanahalistest külastajatest on käinud inimesed Indiast ja Taiwanist. Põhiliselt tullakse Euroopast kuid on käidud ka Ameerikast, Austraaliast, Uus-Meremaalt ja Hiinast. Pikemaajaliselt tulevad puhkama peamiselt sakslased ja venelased. Väga rahvusvaheline seltskond, inimesi satub siia igalt poolt maailmast. Sihtkoha valikut mõjutavad aspektid Austraallastel Arvo Pärt, jaapanlastel Baruto. Selle kandiga on olnud mingi seos ja tullakse nostalgiat otsima. Tullakse end välja lülitama. Vaikus ja rahu, ilus loodus. Loodus on ilus ja toit on hea. Kodumajutuse leheküljel on võõrustaja pilt avalikult üleval ning see äratab külastajates tema sõnul usaldust ning tekitab turvatunde ning osutub seetõttu sihtkoha valikul külastajate jaoks otsustavaks faktoriks. Turunduskanalid Külastajate tagasiside kohaselt Visitestonia.com koduleht. Enamusel küsitletud ettevõtjatest Booking broneerimissüsteem, ettevõtete kodulehed, sotsiaalmeedias Facebook. Ühisturundust majutusasutuste vahel pigem ei toimu, hea asukohaga ja kogemustega ettevõtted ei vajagi reklaami. Ettevõtjate arvates ühtne ja tugev turundus turismi arendavate organisatsioonide poolt. Valdavalt läbi sotsiaalmeedia ja internetireklaami. Loodusturismi ettevõtjate sõnul turundusega kaugetesse riikidesse ise ei tegeleta, püütakse neid inimesi, kes juba Eestisse kohale on jõudnud. 20

Sihtrühmad, külastajate päritolu Aasiast on üha rohkem kliente, 9-aasta jooksul on käidud 57-st erinevast riigist. Mitte-Eurooplased on tavaliselt reisid Soome ja Eestisse ühildanud, austraallasi käib viimasel ajal rohkem. Sihtkoha valikut mõjutavad aspektid Nii valge- kui mustanahalised külastajad on maininud tihti seda, et Eestis on tänavapildis näha vähe värvilisi inimesi võrreldes muu maailmaga. Turunduskanalid 3.1.2. Suhtlemine, külastajate nõudmised ja külastuskogemust mõjutavad aspektid Teemat kommenteerides ütleb E2, et kui külastajad soovidest varakult teada annavad, pole tema ettevõttes mingi probleem nendega võimalusel arvestada. Olgu selleks siis ratastooliga inimestele ligipääsu võimaldamine või toidueelistused hommikusöögiks. E1 sõnul peavad külastajad peamiseks probleemiks toitlustusteenuse puudumist. Paraku puudub see ka lähipiirkonnas: Seetõttu tulebki külastajad tihti parema võimaluse puudumisel siit lähimasse tanklasse suunata. E4 ütleb, et külastajate ebameeldivat suhtumist ei ole ta kogenud, meenub vaid üks kord ning tol korral olid rahulolematud eakad Eesti inimesed, kes eeldasid, et nende soovid ajaliselt kiiremini täidetud saavad. Ka erilisi nõudmisi pole ta ühelgi külastajagrupil seni täheldanud. Ning lisab, et: Kodumajutuse külastajad soovivad reeglina väga suhelda, kui selleks võimalus anda, ja neile meeldib tegelikult ka kodustes majapidamistöödes abiks olla, olenemata nende taustast. Näiteks toob E4 siinkohal hiinlasest püsikülastaja, kes aitas võõrustajal jäätisekarpe kokku voltida ja hiljem neile eestikeelseid nimesid peale kirjutas. E1 lisab eriliste nõudmiste teemal näitena veel, et: Kui tavalisest erinevatest sihtgruppidest rääkida, siis näiteks kolm nädalat majutunud geipaari polnud paljudel päevadel isegi mitte liikumas näha. Nemad näisid hindavat just privaatsust ega paistnud küll kuidagi silma mingite eriliste nõudmiste või vajadustega. Ka E2 toob eristuva välimuse või käitumisharjumustega külastajate kohta näiteks ühe Peterburist pärit geipaari, kes eristus käitumise poolest pigem sellega, et pidas end tagasihoidlikult üleval ega nõudnud mingit erilist tähelepanu: Ringi liikumas oli neid päevade kaupa ainult kaugelt näha. 21

E6 ütleb ka, et väliskülastajatele on oluline toit ning see saab üha olulisemaks. Samas on väljaspool linnakeskkonda raske klientidele kvaliteetset toitu pakkuda. Ümbruskonnas on toit kas kallis ja kvaliteetne või siis soodsam ja ebakvaliteetne. Samas lisab ta, et: Siinkohal on tegemist subjektiivse arvamusega, kuna soov on pakkuda külastajale parimat ning külastajad ise tegelikult toidu üle nurisenud ei ole, olgu nad siis ükskõik millisest maailmanurgast või millise välimusega. E5 sõnul ei ole ükski külastajagrupp silma paistnud eriliste nõudmistega ning lisab, et kodulehe pildigaleriis on vajalik informatsioon välja toodud ning ootused vastavadki ilmselt kodulehel nähtule. Kuid lisab: Suveperioodil üheks ööks ööbijad võivad mõnikord olla ka tülikad, sest soovivad tingimata oma raha eest n-ö maksimumi saada ja siis on keeruline koristust korraldada, kuna tahetakse küll kokkulepitust varem tulla, küll mõnikord ka pärast kauemaks jääda. Seda on ta enda sõnul kogenud erinevate külastajatega, kedagi eraldi välja tuua ei saa. E7 peab silmapaistvalt erinevaks indialasi, kes reisivad alati perega ja paistavad silma omamoodi käitumiskultuuriga. Nad on kõrgete nõudmistega, tahavad kõike kiiresti ja suhtuvad giididesse pigem kui teenijatesse mitte kui teenindajatesse. E9 toob külastajate eriliste nõudmiste kirjeldamiseks välja ühe külastajagrupi, kes on pärit lääneriikidest ning tuleb Eestisse otsima nõukogude aja nostalgiat. See võib võõrustajale aga mõne aja pärast tüütuks ja väsitavaks muutuda kui külastajate rahulolu tagamiseks tuleb minevikust pidevalt taasesitamisele tuua lugusid, mida ise pigem unustada sooviks. Nad ei saa tihtipeale aru, et minu jaoks ei ole 30 aasta tagused ajad enam huvitavad, ma olen ammu sellest üle ja välja kasvanud ega viitsi tegelikult enam sellega tegeleda. Eriti just USA, Inglismaa ja teatud tüüp venelasi, kes elavad oma kujutelmades ja tahavad sind panna tundma mingi propaganda ohvrina. Nende arust me peaks olema siin justkui mingid vaesed kannatajad ja metslased. Ja siis on pahased, et nii enam ei olegi!? E1 arvab aastatepikkuste kogemuste põhjal aga, et: Ettevõtjate endi poolt kipub külalislahkust maaturismi sihtkohtades väheks jääma. See avaldub tema sõnul personali kärsituses. Soovitakse oma tööülesannetega kiiresti valmis saada ega anta endale aru, et tegemist on siiski külalistega, kes sooviksid mõnikord ka pikemalt suhelda ja sõbralikke vestlusi pidada. E5 leiab samuti, et majutusettevõtet ei saa pidada mingi teise tegevuse 22

kõrvalt, külalistele peab alati aega leidma. Külastajad saabuvad eri ajal ning keegi peab olema alati kohal, et nad vastu võtta ja ära saata. E3 peab oluliseks, et sihtgrupid oleksid ettevõtjate vahel samas piirkonnas eristatud sellega, et püütakse pakkuda erisuguseid teenuseid. Sel juhul jätkuks külastajaid kõigile, kuna siis on ka külastajate rahulolu paremini tagatud. Ta on maaturismiettevõtjate koostööst selles aspektis positiivsel arvamusel, öeldes, et: Lähiümbruse maaturismi ettevõtjad pakuvad piisavalt erinevaid teenuseid, et suuta omavahel häid suhteid ja head õhkkonda hoida. E9 ütleb, et on meeleldi külastajatele infoallikaks ja püüab enda sõnul külaliste tulles või nende lahkumisel välja selgitada, kas temaga soovitakse pikemalt rääkida. Suvel kutsub ta külastajaid soovi korral ka enda perekondlikele koosviibimistele. Üldiselt soovitakse tema sõnul suhelda ja kui keelebarjäär ei segaks, oleks huvi veelgi suurem. Ta lisab, et ka eelarvamusi on siis võimalik muuta, kui need peaksid külastajaid kammitsema. E9 lisab, et avatud suhtlemine annab ettevõtjale ka võimaluse olla visiitkaart omal maal majutuse pakkujana. Tuleb ka arvestada sellega, et kui arusaamatusi või probleeme tekib, peab ettevõtja olema võimeline neid ka lahendama. Suurte nõudmiste puhul on külastaja negatiivsus tema sõnul pigem subjektiivne ning seda ei peaks alati liiga tõsiselt võtma. Ja üldiselt on seda harva, et ettevõtjad omavahel suhtlevad ja kõik arvestavad kõigiga. Ning minu meelest on vana kooli külalislahkus meie maal suisa kaasasündinud ja selle alged on ka praeguses ühiskonnas ikka veel sees. 23

Tabel 2. Uuringus selgunud külastuskogemust mõjutavad aspektid ja külastajate erilised nõudmised ettevõtjate arvates Külastuskogemust mõjutavad aspektid Külastajate erilised nõudmised Oluline on kohalik toit. Erinevatel sama piikonna ettevõtjatel maapiirkonnas tuleks pakkuda piisavalt erinevaid teenuseid, et kõigile kliente jaguks. Võõrustajal on võimalik olla külastajatele ise infoallikaks, sest ka eelarvamusi on nii võimalik muuta. Kodumajutuse külastajad soovivad reeglina väga suhelda kui selleks võimalus anda. Ettevõtja peab olema võimeline probleemide korral neid ka lahendama. Vana kooli külalislahkus, mis on meie maal suisa kaasasündinud on oluline. Selle alged on ka praeguses ühiskonnas ikka veel sees. Väikestes kogukondades on võõraste vastuvõtmine senini sündmus. Diskrimineerimist või kiusamist küll märganud ei ole. Turismisektori ettevõtjad võiksid olla kui maailma avardajad väikestele kogukondadele, kes toovad neile muu maailma koju kätte. Ebameeldivat suhtumist külastajate poolt ei ole kogenud, ühel korral olid rahulolematud eakad Eesti inimesed. Ükski külastajagrupp ei ole eriliste nõudmistega silma paistnud. Väliskülastajate jaoks on oluline toit ning see saab üha olulisemaks. Geipaari oli kolme nädala jooksul vaid kaugemal liikumas näha, nad hindasid privaatsust. Geid pidasid end tagasihoidlikult üleval, suhtlemine oli minimaalne. Keerulised on külastajad, kes on pärit lääneriikidest ning kes tulevad Eestisse ikka veel otsima nõukogude aja nostalgiat, eriti USA-st, Inglismaalt ja ka teatud tüüp venelasi, kes elavad oma kujutelmades siia saabudes. Indialased on kõrgete nõudmistega, tahavad kõike kiiresti ja suhtuvad giididesse pigem kui teenijatesse, mitte kui teenindajatesse. 3.1.3. Eelistused külastajate suhtes E5 vastab sel teemal, et: Kui klientuuri jagub siis võib ka valida. Oma klientuuriks peab ta aga pigem vanemat generatsiooni, kes on läbivalt eestlased ning kellel on tihti ka mingi seos Peipsi kandiga. Värviliste inimestega siiani kogemus puudub. Kaugelt tulijad ehk siia ei satu kuna Ida-Viru kandil on seni halb maine olnud. E1 ütleb, et sihtgrupp otseselt määratletud ei ole, kuid see kujuneb välja pakutavate teenuste järgi ja materiaalne surve on see, mis sunnib majutusasutusi ikkagi igat sorti külastajad vastu võtma. Aga mõnikord, kui telefoni teel tahetakse broneeringut teha ja on aru saada, et 24

tulijateks on koolilõpetajad, siis ma ütlen neile küll, et oodake, lähen vaatan raamatust järele, aga jah, kahjuks ei ole sel kuupäeval enam vabu kohti. Ta lisab, et tema jaoks on siiski väga oluline, et neil külastajatel, kes juba kohale on saabunud, jääks tema ettevõttest ja Eestist hea ja positiivne mulje. Ka E3 peab tähtsaks, et need, kes juba kohal on, ka külastusega rahule jääksid, kuid esmase eelistusena on oodatud selline klient, kes oskaks hinnata ümbritsevat loodust ja koha omapära. Ootame eelkõige neid, kes ei oota nn euroremonti ega ole pettunud siinses retrohõngulises keskkonnas. Loodetavasti uurivad külastajad eelnevalt ka ise kodulehelt, milliste teenustega täpselt tegemist on, siis on pärast mõlemal poolel vähem võimalust rahulolematuseks. E2 toob välja, et nende külastajate hulgast on hakanud taanduma sihtgrupp koondnimetusega noored pidutsejad. Seda paljuski ehk seetõttu, et ettevõte on teadlikult oma hinnapoliitikat vastavalt reguleerinud ja seadnud ka muid piiranguid, et sellele sihtrühmale vähem atraktiivne olla. Samas avaldab ta, et pidutsemiseks on olemas vastavad ruumid, kuid sinna oodatakse pigem rohkem küpsemaid inimesi, kes pole lärmakad ega häiri peomeeleolus teisi külastajaid. Kõik teised külastajad on tema sõnul teretulnud. E3 ütleb samuti, et sihtrühm, kes väga oodatud ei ole, on pidutsejad, ning ka E5 on selles sama meelt, nimetades sel teemal koolilõpetajaid. See kehtib nende sõnul kõigi rahvuste kohta, mingeid erisusi selles osas rahvuspõhiselt ei nähta. Tumedanahaliste külastajate kohta ütleb E3, et pigem on sellised inimesed oma käitumiselt eurooplaste sarnased ja mingeid erisusi nende puhul ta märganud ei ole. E4 vastab küsimuse peale, millised külastajad tema kodumajutusse enim oodatud on, et kui inimesed tema juurde saabuvad, siis suhtub ta nendesse nii, et nad ongi päriselt tema külalised ja eelistused tal puuduvad. Kõiki tingimusi, mida maja pakub selle omanikule endale, jagab ta meeleldi ka külalistega. Seda paljuski seetõttu, et olles ise aastate jooksul palju reisinud, asetab ta ennast mõttes külastajate olukorda ning teab, et ootaks ka ise reisil olles sarnast suhtumist, et end teretulnuna tunda. E6 mainib aga, et hiinlased on need, keda ta külastajatena ei eelista. Nende kultuurilised eripärad on liialt suured. See väljendub ekstreemses lärmakuses, mis võib põhjamaalase 25

jaoks olla liigseks väljakutseks. Võrdluseks toob ta lõuna-ameeriklased ja lõunapoolsed eurooplased, kes on küll ka ekstravertsed inimesed, kuid võrreldes hiinlastega on neid võõrustada ja nende tegemisi organiseerida oluliselt lihtsam. E9 ütleb, et tema juurde saabunud külastajaid on olnud väga erinevatest riikidest. Ning lisab, et ei saa otseselt öelda, et eelistab külastajatena kedagi rohkem või vähem. Väliskülastajad, olgu nad pärit kust iganes, käituvad reeglina samamoodi nagu iga teine külaline, kes mul olnud on. Siinkohal lisab ta, et üks erand siiski on ning et Hiina külalised on temas tekitanud suure vastumeelsuse ja seetõttu püüab ta neid võimalusel vältida. Ta toob halva näitena välja ühe kogemuse, kus neljaliikmeline hiinlastest seltskond näitas üles lugupidamatust tema kui võõrustaja vastu igal võimalikul moel. Alustades sellest, et kahe toa asemel kasutati luba küsimata kõiki tube, visati maha kogu prügi, mis tekkinud oli, ning sammuti koputamata ringi terves majapidamises, tarvitades internetti, otsides pesumasinat jne. Sealjuures pööramata mingit tähelepanu perenaise hämmingule. Mina Hiina kultuurist palju ei tea, aga see oli nii ootamatu, et peale seda kogemust vaatan ma väga tähelepanelikult üle kogu majutuse ja võtan kasutusele igasugu abinõud, näiteks lukustan kõik teised uksed, kui ma näen, et majutuma tuleb klient Hiinast. E8 lisab samal teemal: Kui tõesti valima peaks, siis ümbruskaudsed riigid on meile ikkagi igas mõttes lähemal. Sakslased on täpsed ja venelased väga töökad. E9 lisab, et parim klient on see, kes käitub väärikalt ja austab pererahvast. Ma ei muretse kui islamiusku härra mulle kätt ei anna. See ei tähenda ju seda, et mingi probleem oleks, mõistan täiesti kui ta kena naeratuse saatel selgitab, et usk ei luba. Tabel 3. Ettevõtjate arvamused eelistuste kohta külastajate suhtes Eelistused külastajate suhtes Oma klientuuriks pean pigem vanemat generatsiooni, kes on läbivalt eestlased ning kellel on tihti ka mingi seos selle kandiga, värviliste inimestega siiani kogemus puudub. Sihtgrupp määratletud ei ole, kujuneb välja pakutavate teenuste järgi, materiaalne surve sunnib ka majutusasutusi igat sorti külastajad vastu võtma. Klient, kes oskaks hinnata ümbritsevat loodust ja antud koha omapära. Kõik on teretulnud, välja arvatud noored pidutsejad. Värviliste inimeste puhul mingeid erisusi nende puhul märganud ei ole, koolilõpetajaid ööbima ei oota. Kõik ongi päriselt minu külalised ja eelistused puuduvad. 26

Eelistused külastajate suhtes Hiinlased on need, keda ei eelista, nende kultuurilised eripärad on liialt suured, mis väljendub ekstreemses lärmakuses. Oodatud on see, kes käitub väärikalt ja austab pererahvast. Väliskülastajad käituvad reeglina samamoodi nagu iga teine külaline, va. hiinlased (ühe väga halva kogemuse põhjal). Kui tõesti valima peaks, siis ümbruskaudsed riigid on meile ikkagi igas mõttes lähemal. Absoluutselt pole tähtis, millise päritoluga inimesed on. 3.1.4. Turvalisus ja kultuurilised erinevused E1 ütleb, et turvalisuse üle ei ole külastajatelt Eestis reisimisel kaebusi kuulda olnud ning toob näiteks: Isegi lukustamata ustest, mis meie ettevõttes on tavaline nähtus, mingeid probleeme seni tekkinud küll ei ole. E3 vastab turvalisuse küsimusele, et ei ole erilise välimuse või veendumustega külastajaid kuulnud tunnistamas ebaturvalisust või mainimas mingeid muid ebameeldivaid seiku Eestis reisides. E4 ütleb, et külastuskogemuse tagasisideks on talle öeldud, et tema kodumajutuse leheküljel oli tema enda pilt avalikult üleval ning see äratas külastajate sõnul usaldust ning tekitas neis turvatunde ja osutus seetõttu valikul otsustavaks faktoriks. E6 lisab klientuuri kohta turvalisuse teemal, et kuna tegemist on valdavalt jõukamate inimestega, siis on märgata, et nad kardavad pigem materiaalse vara pärast ning teenuse usaldusväärsuse tõstmiseks kaasavad tihti kohaliku reisifirma, kelle kaudu tellimused vormistatakse: Tundmatute ettevõtete suhtes ollakse ettevaatlikud ja probleemide tekkimisel oleks nende jaoks ka kindel vastutaja ja lahendaja, keegi, kellelt vastust nõuda. E9 ütleb, et tavaliselt külastajad usaldavad teda kui võõrustajat kui ta selgitab, et piirkond on turvaline, kuigi mõni lääne inimene võtab teinekord demonstratiivselt igasuguseid abinõusid tarvitusele, et end turvalisemalt tunda. Palju sõltub ikkagi sellest, kust pärit ollakse. Inimesed tulevad suurtest linnadest ega ole harjunud maapiirkondades olema. Või siis on eelarvamused meie piirkonna, Baltikumi kohta ja muretsetakse oma vara pärast. E1 tõi kultuuriliste erinevuste rõhutamiseks negatiivse näitena välja, et eelmisel suvel majutuma saabunud soliidsed hiinlased kasutasid õues tema lillepeenart tualetina. Ning lisas, et: Selline intsident võib aastaid oma iluaeda hooldanud ettevõtjale olla üsna suur 27