TARBIJA PROFIILI TUNDMINE EESTI TALUTOIDU TOOTJATELE TURUSTAMISE VÕIMALUSTE LEIDMISEKS

Põllumajandus- ja keskkonnainstituut Kaisa Pajusalu TARBIJA PROFIILI TUNDMINE EESTI TALUTOIDU TOOTJATELE TURUSTAMISE VÕIMALUSTE LEIDMISEKS FAMILIARIZATION WITH THE CUSTOMERS' CONSUMING BEHAVIOUR FOR MARKETING OPPORTUNITIES FOR ESTONIAN FARM FOOD PROVIDERS Magistritöö Põllumajandussaaduste tootmise ja turustamise õppekava Juhendajad: Karin Kauer PhD, Tiiu Ohvril MSc, Are Selge PhD Tartu 2017 1

Eesti Maaülikool Kreutzwaldi 1, Tartu 51014 Autor: Kaisa Pajusalu Magistritöö lühikokkuvõte Õppekava: Põllumajandussaaduste tootmine ja turustamine Pealkiri: Tarbija profiili tundmine Eesti talutoidu tootjatele turustamise võimaluste leidmiseks Lehekülgi: 55 Jooniseid: 15 Tabeleid: 2 Lisasid: 3 Osakond: Taimekasvatuse ja rohumaaviljeluse osakond Uurimisvaldkond: B390 Taimekasvatus, aiandus, taimekaitsevahendid, taimehaigused Juhendaja(d): Karin Kauer PhD, Tiiu Ohvril MSc, Are Selge PhD Kaitsmiskoht ja aasta: Tartu, 2017 Üha enam on hakatud huvi tundma, kust meie toit pärineb, kuidas see on valmistatud ning selle mõju meie tervisele ja ümbritsevale keskkonnale. Alternatiivsetest kohaliku toidu võrgustikest, mis pakuvad tarbija ja tootja vahel vahetut kontakti või vahelülide arv on viidud minimaalseks, on saanud üleilmselt kasvav trend. Käesoleva töö peamiseks eesmärgiks oli jõuda järeldusteni, mis aitaksid positsioneerida talutoitu Eesti tarbijate teadvuses. Samuti defineerida kanaleid ja tööriistu, mille abil oleks võimalus talutoitu laialdasemalt turustada. Lisaks uuriti, kas laiemal talutoidu tarbimisel võiks olla kasulik mõju maaelu jätkusuutlikkusele. Analüüsi aluseks võeti autori koostatud tarbijauuring, mis viidi läbi internetikeskkonnas facebook.com ajavahemikul 15.03-22.03.2017, mille jooksul kogunes 434 vastust. Vastanutest 78% on valmis tarbima talutoitu kui see aitab kaasa maaelu jätkusuutlikule arengule. Uuringus osalejatest 79% tarbiks talutoitu kui see oleks mugavamalt kättesaadav. Hästi edasi antud brändilugu talutoote pakendile peab lisaväärtuseks 35% tarbijatest ning 32% hinnangul paneb vahetu emotsioon neid ostma. Tarbijauuringu põhjal saab järeldada, et inimestel on positiivne hoiak eestimaise talutoidu suhtes kuid laialdasem tarbimine jääb mugavama kättesaadavuse taha. Tuleviku seisukohalt on ülioluline uurida ja leida võimalusi, mis teeksid talutoidu igapäevaselt mugavamini kättesaadavamaks. Märksõnad: kohalik toit, jätkusuutlik maaelu areng, märgis 2

Estonian University of Life Sciences Kreutzwaldi 1, Tartu 51014 Author: Kaisa Pajusalu Abstract of Master s Thesis Specialty: Production and Marketing of Agricultural Products Title: Familiarization with the Customers' Consuming Habits for Marketing Opportunities for Estonian Farm Food Providers Pages: 55 Figures: 15 Tables: 2 Appendixes: 3 Department: Department of Field Crops and Grasslands Husbandry Field of research: B390 Phytotechny, horticulture, crop protection Supervisors: Karin Kauer PhD, Tiiu Ohvril MSc, Are Selge PhD Place and date: Tartu, 2017 People are paying more and more interest in where our food comes from, how it is prepared and its effect on our health and to the environment. Alternatively, from the local food network that offer a contact between the consumer and producer or there are minimal intermediates, it has become a trend in all over the world. The goal for this master s thesis was to come up with a conclusion that would help to positioner farm food to Estonian consumers consciousness. Additionally, to define the ways and channels for better and broader marketing of the farm food. It was surveyed if broader consuming of the farm food would be beneficial for sustainable Estonian rural growth. The basis for the analysis was the consumer survey composed by the author, it was conducted in an online environment facebook.com and it was accessible in a following time period: 15.03-22.03.2017. During this period 434 answers were collected. 78% of the respondents would be willing to pay more for the farm food if it would help rural preservation. 79% would be consuming more farm food if it was more easily accessible. 35% of the consumers think the brand story on the packaging adds value to it and 32% of the respondents are buying from direct emotional impact. From this consumer survey, it can be concluded that people have positive attitude towards Estonian farm food but the broader consumption stands behind the more convenient accessibility. From the future point of view, it is crucial to explore and find new ways that would make farm food more easily accessible. Key words: local food, sustainable rural development, label 3

SISUKORD SISSEJUHATUS 5 1. KIRJANDUSE ÜLEVAADE 7 1.1 Mõningad mõisted: kohalikust toidust talutoiduni 7 1.1.1 Kohaliktoit 7 1.1.2 Lühike toidu tarneahel 8 1.1.3 Talutoit ja taluturg 11 1.2 Väiketootja roll kohaliku toidu väärtusketis 12 1.2.1 Alternatiivsed strateegiad väiketootjale turundamiseks 13 1.2.2 Tootearenduse ja brändi loomine 14 1.3 Talutoit Eestis 14 1.4 Talutoidu otseturundamine Eestis 16 2. MATERJAL JA METOODIKA 18 3. TULEMUSED JA ARUTELU 19 3.1 Tarbija eelistused ja taju eestimaise- ja talutoidu osas 19 3.2 Toidumärgiste aidatud tuntus 25 3.3 Talutoidu hinnakujundus 28 3.4 Talutoidu olulisemad turustamise kanalid tarbijani jõudmiseks 29 3.5 Toote Oma loo mõju tarbija tajule 32 3.6 Tarbijate poolne nägemus Talutoidu arenguvõimalustest 33 3.7 Talutoidu roll jätkusuutlikus maaeluarengus 34 KOKKUVÕTE 36 SUMMARY 39 KASUTATUD KIRJANDUS 42 LISAD 45 4

SISSEJUHATUS Tänapäeva urbaniseerunud ühiskonnas on töökohad koondunud valdavalt linnadesse ning sellega koos ka inimesed ning side maaeluga jääb üha väiksemaks (Turner, Hope 2014). Maafond on suuresti ülesostetud ning jagunenud suurtootjate vahel. Kiire elutempoga linlaste tarbimise harjumused lähtuvad eelkõige mugavusest ning toit ostetakse marketitest. Marketid omakorda pakuvad laia valikut atraktiivsete pakenditega toidukaupa, mille tooraine päritolust või tootmise protsessist enamasti puudub ülevaade. Viimastel aastatel üha enam on hakatud huvi tundma, kust meie toit pärineb, kuna aina aktuaalsemaks on muutunud toiduainetööstuste poolt tekitatud keskkonna reostustega seotud probleemid kui ka nende mõju inimeste tervisele (Macias 2008). Tugeva konkurentsiga globaliseerunud tarbimisühiskonnas on keerukas leida kohta kohalikul toidul (Andrée jt 2014). Kohaliku toidu eesmärk on üheltpoolt pakkuda lähipiirkonnast pärinevat toitu ning teiselt poolt pakub see tööd talunikele ja aitab kaasa maaelulaadi jätkusuutlikule arengule. Lühikesele tarneahelale põhinevad toiduvõrgustikud nagu taluturud, kogukonna poolt toetatud põllumajandus, otse müük talust ning teistes analoogsetes võrgustikes nähakse Euroopa Liidus meetodit, millega tõsta konkurentsivõimet maapiirkondades (Kneafsey 2015). Sarnaselt Euroopas ja üleilmselt toimuvatele arengutele on ka Eestis üha enam populaarsust kogumas lühikesel tarneahelal põhinevad toiduvõrgustikud. Näiteks seitse aastat tagasi alustanud Kuusalu OTTist (Otse Tootjalt Tarbijale) on välja kasvanud viieteist liikmeline võrgustik. Otse kontakt talunikuga annab tarbijale võimaluse soodsalt osta värsket toitu ning loob sideme oma juurtega, mis põlvnevad maalt (Gael 1997). Üha kasvavast huvist tulenevalt kutsuti kolm aastat tagasi ellu märgis Ehtne Talutoit, millel on kujutatud talu ja tõusvat päikest, mis sümboliseerib ehtsat talutoitu ning on loodud ühendama kõiki Eestimaa talutoidu tootjaid. 5

Talutoit on läbi ajaloo kandnud tähtsat rolli, kuigi alati pole Eesti talupoja toidulaud olnud rikkalik siis on sellega edasi kantud traditsioone ja kombeid. Tänapäeva urbaniseerunud ühiskonnas kannab talutoit jätkuvalt tähtsat rolli, pakkudes tööd elatise teenimiseks peretaludele maapiirkondades ning andes linnainimestele võimaluse tarbida traditsioonilisi ja ehedaid maitseid. Toetudes eelnevale on töö autoril huvi uurida võimalusi, kuidas talutoit võiks jõuda laialdasema tarbijaskonnani ning selle võimaliku positiivset mõju maaelu jätkusuutlikkusele. Magistritöö koosneb kolmest osast. Esimeses osas antakse teoreetiline ülevaade, kus käsitletakse erinevaid mõisteid kohalikust toidust talutoiduni, andes ülevaate nende tähendusest ja olulisusest maailmas. Lisaks vaadeldakse väiketootja rolli kohaliku toidu väärtusketis ning tuuakse esile alternatiivseid turustamise võimalusi, mis võiksid eristada talutoitu turul tavatoodangust. Teoreetilise osa lõpu osas tutvustakse talutoidu mõistet ja märgise Ehtne Talutoit kontseptsiooni. Töö teises osas selgitatakse uuringus kasutatud metoodikat. Kolmandas osas keskendutakse tulemuste tõlgendamisele ja arutelule. Käesoleva töö eesmärgiks oli jõuda järeldusteni, mis aitaksid positsioneerida talutoitu Eesti tarbijate teadvuses. Samuti defineerida kanaleid ja tööriistu, mille abil oleks võimalus talutoitu laialdasemalt turustada. Töös püstitatud hüpoteesid: Tarbija profiili tundmine aitab leida talutoidu tootjatele turustamise võimalusi; Talutoidu laiem tarbimine annab maapiirkonnas inimestele rohkem tööd ja aitab läbi selle kaasa maaelulaadi jätkusuutlikkusele. Siinkohal tänab autor Taluturu juhti Merle Valli, Eesti OTT juhti Sirkka Pintmanni ning kõiki küsimustikule vastanud inimesi. Erilist tänu soovib autor avaldada oma juhendajatele: Karin Kauerile, Tiiu Ohvrile ning Are Selgele, kelle konstruktiivsest ja sisulisest tagasisidest oli töö koostamisel palju abi. 6

1. KIRJANDUSE ÜLEVAADE 1.1 Mõningad mõisted: kohalikust toidust talutoiduni 1.1.1 Kohalik toit Kirjandusallikad defineerivad mõistet kohalik toit erinevalt ning ühtset rangelt piiritletud määratlust on raske leida (Kneafsey jt 2013). Termin kohalik toit on tekkinud 90ndatel ning alates sellest ajast on see endas kätkenud väiketootjate huvisid, kogukonna heaolu, põllumajanduslikku ühistegevust ning majandustegevust lähipiirkonnas (Hinrichs 2003). Kohaliku toidu võrgustikus on teada tooraine geograafiline päritolu, kus toit on toodetud ja töödeldud ning selle tarneahel lülide arv. Erinevad kohaliku toidu süsteemid on näiteks: taluturud, kastimüük (puu-ja juurviljade tarnimine perioodilise tellimuse alusel otse klientidele), kogukonna poolt toetatud põllumajandus (CAS Community Supported Agriculture), tootjahindadega otse edasi müük jne. Kohaliku Toidu süsteemist hangitud toidu puhul on tavaliselt jälgitav selle päritolu, kvaliteedi usaldusväärsus ja omadused. Üldjuhul on toit töötlemata kujul või vähesel määral töödeldud (Kneafsey jt 2013). Feldmann, Hamm (2014) oma empiirilises uurimuses jõudsid järelduseni, et inimesed ei taju kohaliku toitu nii kallina kui mahetoitu, ent selle eest ollakse samuti valmis rohkem maksma. Viimase viieteistkümne aasta jooksul on pidevalt kasvanud Inglismaal tarbijate huvi kohaliku toidu vastu (Feldmann, Hamm 2014). Kuid barjääriks on takistused toidu kättesaadavuse osas (Kneafsey jt 2013). Ametlikult pole määratletud, mida tähendab geograafilisel skaalal mõiste kohalik (Kneafsey jt 2013). Uuringutes esineb väga erinevaid tõlgendusi nii distantsilisel skaalas, poliitilistest piiridest, spetsiaalsetest kriteeriumitest kuni holistilisemate lähenemisteni nagu emotsionaalne või etniline seotus antud regiooniga. Kõige sagedamini kirjeldatakse 7

kohaliku toidu tähendust läbi vahemaa (näiteks kilomeerid või miilid), alates kümnest kuni kolmekümne miilini ulatudes isegi saja miilini (Feldmann, Hamm 2014). Kus üks kohalik piirkond lõppeb ja teine algab määratlus on subjektiivne. See sõltub vastavalt kontekstist (näiteks: rahvastiku tihedus, kättesaadavusest ja kas on tegemist maa või linna piirkonnaga) ja eesmärgist (Kneafsey jt 2013). 1.1.2 Lühike toidu tarneahel Võrreldes tavalise toidu tarneahelaga on lühikeses toidu tarneahelas (ingl. k short food supply chainehk - SFSC) tootjate ja tarbijate vahel väiksem arv tarneahela lülisid (Mardsen jt 2000). Mardsen jt (2000) ei piiritle tarneahela pikkust lubatud maksimaalse pikkusega, samas arvavad Ilbery, Maye (2005), et vahelülide arv peaks olema võimalikult väike. Lühikeses tarneahelas on teada toidu päritolu või farm, kust toodang või tooraine pärineb. See on lisaväärtus, tänu millele tarbija saab olla veendunud toidu valmimise kvaliteedis ning motiveerib klienti väärtuspakkumise (toode millel on lisaväärtus) eest rohkem maksma (Mardsen jt 2000). Lühikese tarneahela puhul pannakse rõhk tootja - tarbija vahelisele usaldusele ning tooraine ja toidu läbipaistvale päritolule. Teave toidu tootja ja tootmismeetodite kohta lisatakse pakendile või teave toote kohta antakse edasi verbaalselt müügikohtades. Sellisel moel toodete eristamine annab võimaluse oma toodete eest kõrgemat hinda küsida. Paljud väiketootjad on sellistest tootja ja tarbija vahelistest suhetest huvitatud, sest nii ei pea nad edasimüüjatele kaupa odavamalt andma, vaid saavad toodete eest õiglast tasu (Kneafsey jt 2013). Munder, Laugher (2016) oma uurimuses vaatlesid lühikese toidu tarneahela panust piirkondlikku arengusse. Uuriti kolme Quebeki maakonda Kanadas. Kokkuvõtvalt olid uurimustulemused kõikides maakondades positiivsed ja oli märgatav kasutegur maaelu arengule. Kõige positiivsema mõjuga aspektideks olid töökohtade loomine, talunike oskuste paranemine, tööga rahulolu ning jätkusuutliku põllumajanduse põhimõtte omaksvõtmine. Säästva põllumajanduse põhimõtete jälgimine talunike poolt aitab säilitada looduslikku tasakaalu ja liigilist mitmekesisust, mis on kasvava inimpopulatsiooni survel aina suuremas ohus (Altieri 2004). Samal ajal tulemused ei näita otsest seost lühikese tarneahela ja sissetulekute suurenemise osas. Samuti tõdevad oma uurimuses Aubry, Kebir 8

(2013), et lühikese toidu tarneahela arengud on kõike muud kui marginaalse tähtsusega ning tendents paistab olevat elementaarne areng toidu tootmises ja põllumajanduses. Lühike toidu tarneahel on teinud läbi suure arengu nii kandepinna ulatuse kui ka erinevate vormide rohkuses ning sellest on saanud üks ühise põllumajanduspoliitika lähenemisviise väiketootjate konkurentsivõime parandamiseks. Erinevat tüüpi lühikesi toidu tarneahelaid on palju (tabel 1): otsemüük taludest, taluturud, kogukonna poolt toetatud põllumajandus, ühistegevuslik otsemüük või ka tarnides otse restoranidesse, toidupoodidesse, jaemüüki ning kohalik hange on esile tõstetud (Kneafsey jt 2015). 9

Tabel 1. Erinevad lühikese tarneahelaga toiduvõrgustike tüübid (Kneafsey 2015) Lühikese tarneahelaga toiduvõrgustike alaliigid Lühikese tarnega toiduvõrgustik Turustamine lähipiirkonnas Toodetakse koos või kollektiivselt, kuid tooted peavad andma tagasisidet tootja kohta Turustamine kaugmüüki Toodetakse koos või kollektiivselt, kuid tooted peavad andma tagasisidet tootja kohta Alaliigid Kogukonna poolt toetatud põllumajandus: - võib erineda struktuurilt, kuid põhimõte on sama, saagi eest tasutakse ettemaksudega ja töös Müük talust: -talupood; -talust saagi korjamine; - teeäärne müük; - kodumajutus. Talukaupade müük ärisektoris: -taluturud jms; -laadad/vabaõhu üritused; -müük otse kogukonnale; -talunikele kuuluv jaekaubandus. Otsetarne talust: -kastimüük; -kaubavahetus automaadid. Talukaupade müüd avalikusektorisse: -koolid, haiglad jmt asutused Otsetarne talust: -kastimüük; -müük läbi internet; -spetsialitseeritud jaemüük. 10

1.1.3 Talutoit ja taluturg Talutoidu ja taluturgude toimimise kohta rahvusvahelisel tasemel üheselt mõistetav määratlemine puudub. Erinevatest allikatest on võimalik leida määratlusi riiklikul või kohaliku omavalitsuse tasemel (Payne 2002). Suuresti urbaniseerunud ühiskonnas pakub taluturg lüli linnaelanike ja väiketootjatetootjate vahel, mis aitab kaasa jätkusuutlikule maakogukondade väljaarenemisele. Talunikud, maaelu arengu spetsialistid kui ka riigiametnikud näevad talutoidu otsemüügis alternatiivset viisi, kuidas maapiirkondades lisa sissetulekuallikaid juurde luua, tugevdades sealset majandust ja sotsiaalvõrgustikku (Gael 1997). Taluturgude puhul on rõhk kohalikul päritolul. Selliseid turge võib leida väga erinevas formaadis, näiteks alaline toimumiskoht, parkimisplatsidelt müük või korraliselt toimuvad müügipäevad. Taluturu juhtimine võib olla nii eraisikute, omavalitsuste, korporatsioonide kui ka ühituste kätes (Ohvril 2007). Aubry, Kebir (2013) tõstavad esile oma teadustöös Mejia Hernandeze (2006) poolt koostatud uuringu, selle kohta, miks inimeste sooritavad oste taluturgudelt. Antud uuringust selgub, et inimeste jaoks kõige olulisem otse kontakt tootjaga (52%), millele järgneb harjumus (32%) ja toote kvaliteet (28%) (joonis 1). Tarbija ja tootja vaheline otsekontakt 52% Harjumus 32% Toodete kvaliteet 28% Tootjate toetuseks 12% Eelisatb kohaliku toitu 12% 0 10 20 30 40 50 60 % Joonis 1. Põhjused, miks ostetakse otse taluturgudelt Plain de versailles maakonnas Prantsusmaal (Aubry, Kebir 2013 refereeritud Mejia Hernandez 2006) 11

Taluturgude laialdasemas populaarsuses Ameerika kontekstis nähakse võimalust parandada rahva tervist. Läbi taluturgude jõuaks tarbijateni rohkem värskeid puu-ja juurvilju ning töötlemata toorainet, mis aitab vältida krooniliste haiguste levikut, ühiskonnas kus enamasti tarbitakse töödeldud toitu (Pitts jt 2014). 1.2 Väiketootja roll kohaliku toidu väärtusketis Väiketootjad kannavad kohaliku toidu väärtusketis kogu raskuskeset. Nende ülesandeks väärtusketis planeerida kõiki etappe alates sisenditest tootmiseni, turustamisest logistikani ja läbi edasimüügi lõpptarbijani jõudmine (Riisgaard jt 2010). Väärtusketi igas primaartegevuste lülis lisatakse tootele väärtust (joonis 2). Joonis 2. Väärtuskett (Porter 2001) Porteri väärtuskett jaguneb: esmased tegevused, toetavad tegevused ja kasum. Primaartegevuste alla loetakse tootmist ja sellega seotud tegevusi, kauba kohaletoimetamist, müüki ja turundust ning teenust. Toetavad tegevused aitavad arendada ja kontrollida primaartegevusi ning täita pikemaajalisi eesmärke. Kaasates oma väikeettevõtte äritegevuse planeerimisse väärtusahela strateegia, aitab see tuvastada 12

lisaväärtuse teenimise võimalused, tugevdada konkurentsieeliseid ja maksimeerida kasumit (Barnes 2001). 1.2.1 Alternatiivsed strateegiad väiketootjale turundamiseks Väiketootjate poolt pakutavat teenust või toodangut peetakse pigem alternatiivseks lähenemise viisiks, seega tuleb kasuks loov lähenemine, et leida tarbijaskond ja koht turul: Seth Godin (2009) pakub välja Lilla Lehma kontseptsiooni, mille kohaselt on vaja tarbijale pakkuda midagi erakordset ja eristuvat. Tootjal võib olla küll üldtunnustatud turundusstrateegiale (4P- product, price, place, promotion) vastav kvaliteetne toode aga õnnestumist see ei pruugi tähendada. Toode, mis pole juba sisult eristuv, jääb tarbijale märkamatuks ning ka hiljem lisatav turundus ei muuda seda nähtavaks (Godin 2009). Daniel Hill (2005) käsitleb temaatikat, kuidas jõuda tarbijani läbi tema käitumise tõlgendamise ning lähtuvalt emotsionaalsest lähenemisest brändi loomiseni. Tema sõnul tuleks kliendile läheneda mitte tema ratsionaalsetest vajadustest, vaid tabada tema tajusid ning tunnetusliku käitumist, milleni jõudmine võib tuua tootjale oluliselt suuremat müügiedu (Hill 2005). Selleks, et väiketootjana maapiirkondades jätkusuutlikult tegutseda on mõistlik riske hajutada ning leida lisaks alternatiivseid tuluteenimise allikaid. Üks võimalus mitmekesistada talutoidu tootmisega tegelevat ettevõtet on maaturism. Maaturismi kontekstis ei toimeta talunik oma kaupa ise tarbijateni, vaid kliendid ehk turistid tulevad ise tallu kohale, tarbides sealseid teenuseid ja tooteid (Sgroi jt 2014). 40ndate lõpust tänaseni on maapiirkodades elavate inimeste populatsioon Euroopas langenud 35% ainult 8%. Seega on kujunenud maaturismist elatise teenimise väljund maapiirkondades elavatele inimestele. Pakkudes urbaniseerunud linlastele traditsioonilist ja ajaloohõngulist kogemust maaelust ning neil on võimalus otse talust saaduseid kaasa osta (Ciolac 2011). Kuigi sellist laadi põllumajandustoodete otse turustamine avaldab positiivset mõju ka antud piirkonnale, 13

siis ei tohiks see olla ainus tulutoov allikas põllumajandusettevõttele vaid lisateenimise võimalus (Sgroi jt 2008). 1.2.2 Tootearenduse ja brändi loomine Tootja brändi lugu peab tarbijat sütitama, et tal tekiks soov osa saada pakutavast kogemusest. Kui klienti ei kõneta Sinu lugu ja ta ei usu sellesse, siis ei jõua Sa temani. Oma loomult pole inimene ratsionaalne, otsused tehakse ajendatuna emotsioonidest ning tihti alles hiljem põhjendatakse endale kui ka teistele sooritatud oste (Hill 2005). Heaks näiteks sisuturunduse kohta on Heyday mahemahlad, kes oma loo loomisel pani rõhku lisaks naturaalsele ja heale maitsevalikule ka tootmise tehnoloogiale. Antud toote tutvustamisel räägitakse murrangulisest tehnoloogiat, kuidas tavapärase mahla pressimise meetodi juures on tooraine hapnikuga kokkupuude viidud miinimumini, mis tagab vitamiinide säilimise mahlas. Pastöriseerimise asemel kasutatakse High Pressure Processing tehnoloogiat, mille abil avaldatakse mahlapudelitele külmas vees tugevat rõhku, see tagab värske maitse säilimise ning mittevajalike mikroobide hävimise, kusjuures rõhu surve on äärmiselt tugev ehk viis korda suurem kui sügavaima maailmamere põhjas. Lisaks oli nende tootedisain ja logo tähendus läbimõeldud. Edukalt pandi enda kasuks tööle ka internetiturunduse võimalused, läbi mille jõuti suure hulga tarbijateni. Mainimist väärib ka see, et toote kohta informatsiooni jagamine meedias algas juba enne toote poelettidele jõudmist (Ohvril jt 2016). 1.3 Talutoit Eestis Eestlaste rahvuskultuuris on talutoit olnud alati kesksel kohal ning elu käis toidu kasvatamise ja valmistamise ümber. Toiduvarud kasvatati endale ise, kuid tänu arhailisele 14

põllumajandusele oli talupoja söögilaud kasin. Peale 19. sajandi keskpaigas toimunud talurahvareformi olukord paranes ning toidulaud muutus rikkalikumaks (Viires jt 1998). Varasemast ajaloost ei ole võimalik leida definitsiooni, mis kirjeldaks talutoitu konkreetse mõistena, arvatavasti puudus selleks ka vajadus. Ent tänapäeva ühiskonnas on varasemalt elementaarne söögilaua osa talutoit, taandunud toidupoodides pakutava importkauba varju. Talutoidu ja talupidajate olukorra parandamiseks kutsus Eestimaa Talupidajate Keskliit 2014. aastal ellu uue kaubamärgi Ehtne talutoit. Märgisel kujutatav tõusev päike on loodud ühendama kõiki talutoidutootjaid sõltumata asukohast ja valdkonnast. Märgisel olev päike sümboliseerib toidu ja elu allikat ning maja kujutab endast talu. (Sander-Sõrmus 2015). Alates 2014. aasta aprillist on talupidajatel olnud võimalus esitada taotlus kaubamärgi Ehtne Talutoit taotlemiseks. Loodetakse, et märgise tuntus kasvab koos tutvustuskampaaniatega ning osaletakse ühiselt erinevate väliüritustel (Pintmann 2015). Seoses märgise Ehtne Talutoit ellukutsumisega on määratletud talutoidu mõiste Eesti kontekstis. Talutoidu mõiste kätkeb endas nii põllumajandussaaduseid, toiduaineid kui ka valmistoitu mis on talus toodetud. Lisaks on kehtestatud nõuded märgise taotlemiseks: Taluks loetakse põllumajanduslikku ettevõtmist, mille omanikuks on perekond või üksikisik; Suurem osa tööst teostatakse pereliikmete poolt; Tootest põhiosa moodustav tooraine peab olema pärit märgiga ühinenud taludest; Talu territooriumil peab alaliselt elama vähemalt üks pereliige; Talutoidu tootmisel ei ole lubatud kasutada sünteetilisi toiduvärve, maitsetugevdajaid ja säilitusaineid (v.a üksikud erandid); Ehtsa Talutoidu märgist omavatele tootjatele kehtivad kindlad reeglid ja nõuded toiduainete käitlemiseks ning selle järelvalvet teostab Eesti Talupidajate Keskliit (talutoit 2017). Tunnusmärk Ehtne Talutoit toote pakendil on kinnitus sellest, et tegemist on värske ja naturaalse toiduga. Märgi ellu kutsumise põhjustena on väljatoodud tarbijate soov eristada 15

talutoitu poeriiulitel. Suuremas plaanis aitab see kaasa ka maaelulaadi jätkusuutlikule arengule (talutoit 2017). Hetkel kannavad märgist Ehtne Talutoit Eestis ligikaudu 50 ettevõtte tooted, 13 müügikohta ning üks toitlustusasutus (talutoit 2017). 1.4 Talutoidu otseturundamine Eestis Eesti elanikud ostavad valdavalt oma toidukaubad suurtest toidukauplustest, 2016. aastal tehti seda 81% ulatuses. Väikeste toidukaupluste osakaal (alla kolme kassa) oli samal aastal 16% ja turgudel 3% (Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud 2016). Kuigi turgude osakaal ostueelistustes on vaid 3% siis on see olnud ka veelgi marginaalsem näiteks aastatel 2010-2013 oli see vaid 1%. Pärast 2014. aasta tõusu ühelt kolmele protsendile (Eesti elanike ostueelised 2014), pole kahjuks turgude populaarsus kasvanud. Otseturundamises on esmase tähtsusega tootja ja tarbija vaheline kontakt, seda peetakse üheks põhialuseks talutoidu otseturustamisel (Hinrichs 2000). Turustuskanalite eesmärgiks on tagada tarbijale sobiva koha, aja ja omandamismugavust. Kui tootja suudab selle eest ise hoolt kanda, siis puudub otsene vajadus teiste vahelülide kaasamiseks jaotuskanalis (Ohvril 2007: 68). Eestis levinumad talukauba otseturustamise võimalused on: Müük talust ja talupood see kauplemise viis on üks vanemaid ja tavalisemaid toiminguid. Tänapäeval peab kaubavahetuse jaoks olema vastav tegevusluba ning nõuete kohane müügikoht (Ohvril 2007: 70). Taluturg näiteks Tartu Taluturg on koht, kus müüakse eestimaisest toorainest ja Eestis toodetud kaupa. Tooraine osas ollakse valmis ka erandeid tegema, nii lubatakse müügile erinevaid šokolaadi tooteid, mis on valmistatud Eestis, aga toorainet pole siin võimalik kasvatada (taluturg 2017). Talurestoran peaks olema koht, kus pakutakse omapärast toitu, mis võiks 16

peegeldada kohaliku köögi eripära, kasuks tuleb ka hubase miljöö loomine ja hea teenindus (Ohvril 2007: 70). Näiteks pakub talurestoran Kihnu Küek saarele omaseid traditsioonilisi roogasid talu ruumides ja terrassil. Lisaks rõhutatakse toorainete kohalikku päritolu ning võimalusel mahedat (Kihnu Küek 2017). Maanteeäärsed müügipunktid sellist turundamist on kohtab põhiliselt hooajasaaduste puhul; nende müügipunktidega õhutatakse värskete saadustega impulsiivsele ostmisele (Ohvril 2007). Talutoidu müük läbi interneti internetis kauplemine on levinum trend, sest on mugav viis ostmiseks. Tuntumatest talutoodete pakkujatest internetis võime loetleda: www.looduspere.ee, www.maakaup.com, www.tagurpidilavka.ee, www.sahver.ee, www.elavtoit.ee; Laadad traditsiooniline viis kaupade müümiseks, ettemääratud kuupäevadel toimuvad suured turud. Olenemata aastaajast võib leida sobiva laada, kus toodangut müüa või osta. Talust saagi korjamine tarbija kaasamine võib olla hea idee kui tegemist on palju tööjõudu nõudvate saaduste koristamisega. Sellisel puhul kasutatakse vana tava, mille puhul tasuta töö eest saadakse tasuta kaupa. Lisaks vastutab klient ise transpordi kulude ning saagi pakendamise eest (Ohvril 2007). Näiteks Tabasalus pakub Rabaku talu maasikate ise korjamise võimalust, kaup on töötasu võrra soodsam ning oma kätega korjatud (Rabakivi talu 2017). OTT Otse Tootjalt Tarbijale toiduvõrgustik on piirkondlik kodanikevõrgustik, mis organiseerib kaubavahetust tootjate ja tarbijate vahel ilma vahendustasuta ning on mittejuriidiline ühendus (Kuusalu OTT 2017). 17

2. MATERJAL JA METOODIKA Jõudmaks ideede ja lahendusteni, mis võiks aidata kaasa talutoidu turustamisele koostati ankeet tarbijate küsitlemiseks. Küsitlusankeet koosnes 22 küsimusest, millest 20 olid suletud ning 2 avatud küsimust. Küsimustiku abil uuriti tarbijate: üldandmed (vanus, sugu, piirkond, haridus); tarbija teadlikkust ostueelistusi senist kokkupuudet eestimaise- ja talutoiduga tarbija taju tarbija suhtumist ettepanekuid ja tähelepanekuid Küsitlus viidi läbi märtsis 2017. aastal Google küsitluskeskkonnas (google forms). Ankeetküsitlus edastati vastajateni läbi facebook.com keskkonna ning oli avalikult kättesaadava lingina üleval 15.03-22.03.2017. Valim oli juhuslik ning vastajate arvuks kogunes 434. Tulemusi analüüsiti MS Excel ja statistiliseks andmetöötluseks kasutati Hiiruut testi. Kui testil saadud tõenäosus on väiksem kui 0,05 siis on olemas statistiliselt oluline erinevus ning määrast suuremate väärtuste puhul statistiliselt oluline erinevus puudub. Lisaks viidi läbi poolstruktureeritud intervjuud Taluturu eestvedaja ja juhataja Merle Valliga ning MTÜ Ehtne Talutoit juhatuse liikme Sirkka Pintmanniga. 18

3. TULEMUSED JA ARUTELU 3.1 Tarbija eelistused ja taju eestimaise- ja talutoidu osas Tarbijauuringule vastas 434 inimest, kellest naisi oli 77% ning mehi 23% (tabel 2). Kõige enam vastanud oli vanusegrupis 18-29, mille osakaaluks oli 43.5%, lisaks oli ka meeste vastamise aktiivsus selle vanuserühma lõikes teistega võrreldes kõige suurem. Uuringu link postitati sotsiaalmeedia leheküljele facebook.com ning hiljem levis link keskkonnas ka teiste kasutajate jagamise abil edasi. Seega mõjutab vastajate vanuselist koosseisu antud sotsiaalmeedia lehekülje kasutajate üldine keskmine vanus. Tabel 2. Vastajate vanuseline koosseis Vanusegrupp Vastanute arv Vastanute osakaal, (%) Naine Mees Naine Mees 17 ja nooremad 14 4 78 22 18-29 138 51 73 27 30-49 123 33 79 21 50-64 54 9 86 14 65-74 6 2 75 25 KOKKU 335 99 77 23 Tarbijauuringust selgub, et vastajatest enamik ehk 84% eelistab eestimaist toitu, 15% arvates pole toidu päritolul tähtsust ning vaid 1% Eesti elanike ei soosi kohaliku päritolu toodangut (joonis 3). Sellest võib järeldada, et valdavalt on eestlastele oluline tarbida kodumaist toodangut, mis väljendab pigem tarbija ideaali kui reaalset ostukäitumist. 2016. aasta septembris Eesti Konjunktuuriinstituudi poolt koostatud uuring Eesti toidukaupade positsiooni kohta siseturul, annab tavatoodete osakaaluks kogu sortimendist 58% (Eesti toidukaupade positsioon siseturul 2016. aastal). Antud uuringu vastajate hulgas olid kõige 19

ükskõiksemad tarbijad vanusegrupis 17 ja nooremad, kus 39% ei pea toidu päritolu oluliseks. Teistes vanuserühmades jääb kodumaise toidukauba eelistamise osakaal üle 80% ning vanimas grupis polnud ühtegi vastajat, kes ei soosiks eestimaist. Ei 1% Pole vahet 15% Jah 84% Joonis 3. Eestimaise toidu eelistamise osakaal (%) vastajate seas (n=434) Uurides, kas Eesti tarbija eristab omavahel Eestis valmistatud toitu ja talutoitu selgus, et 69% elanikest teeb neil mõistetel vahet (joonis 4). Tõenäoliselt erinevad, aga pole sellele mõelnud 27% Ei 4% Jah 69% Joonis 4. Mõistete Eestis valmistatud toidu ja talutoitu eristamine vastajate seas (n=434) Neid mõisteid ei eristanud 4% ning 27% vastanutest ei olnud sellel eelnevalt mõelnud, kuigi pidasid tõenäoliseks nende erisust. Viimast gruppi võib lugeda üsna suureks ning heaks teadmiseks, mille arvelt on võimalik talutoidu populaarsust tõsta ning laienda 20

potentsiaalset tarbijaskonda. Kuid üldise teadlikkuse muutmise osas on talunikel endal väga keeruline midagi ära teha. Üksinda on keeruline ja ebaotstarbekas nii ambitsioonikaid plaane seada, pigem peaks tulema teavitustöö vastavatest organisatsioonidest (nt. taluliit) või riiklikul tellimusel, ent samas peavad olema talunikud koostöövalmid ning seisma ka ise oma huvide eest. Näiteks kasvas läbi 90ndate teise poole ja selle sajandi esimese kümnendi hüppeliselt taluturgude populaarsus Ameerika Ühendriikides. Selle taga oli osariikide poolt algatatud programmid, millede missioon oli levitada ja tõsta taluturgude populaarsust üle ühendriikide (Onken, Bernard 2010). Tegutsevate taluturgude arv kasvas sel perioodil 201%. Eesti elanikud enamasti eristavad talutoitu ja Eestis valmistatud toitu, mis on talutoidu propageerimise seisukohast hea näitaja. See loob hea aluse edaspidiseks talutoidu populariseerimiseks, sest enamasti pole inimeste jaoks tegemist uue mõistega. Uuringu tulemused näitavad, et vastajad peavad enamike toidugruppide puhul eestimaist päritolu tähtsaks või väga tähtsaks. Väga tähtsaks peeti eestimaist päritolu enim mee (72%), piimatoodete (62%), kartuli (56%), munade (56%), pagaritoodete (54%) ja lihatoodete (51%) puhul (joonis 5). Üldiselt peetakse enamike tootegruppide puhul kodumaist päritolu väga tähtsaks või tähtsaks ning eelistamise vahemik jääb enamasti 70-90% vahemikku. Kõige vähem lähtutakse päritolust alkoholi puhul (32%), järgnevad õlid (15%), teiste tootegruppide puhul jääb eelistuse näitaja alla 10%. Puu- ja köögiviljade ning kala puhu ollakse päritolu suhtes pigem ükskõiksed ja sellele ei panda erilist rõhku. Sellist jaotumist eestimaise toidu puhul võib lugeda üsna ootuspäraseks. Võrreldes antud töö tulemusi konjunktuuriinstituudi uuringuga Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud (2016) siis saab lugeda neid üsna sarnasteks. Peamiselt eelistati uuringus kodumaisest päritolust eelkõige piimatooteid, liha kui ka kartulit. Ilmselt on vastava jaotumise põhjuseks nii toitumisharjumused kui ka kliima sobivus erinevate põllumajanduskultuuride kasvatamise puhul. Näiteks eksootilisemaid puuvilju nagu banaane, apelsine või mandariine tarbitakse laialdaselt, kuid Eestis kasvatad ei saa. Puuviljade kasvatamiseks pole siin sobilik kliima. Lisaks eelistab eestlane toitu, mida on harjunud traditsiooniliselt sööma ning valdavalt on see kodumaist päritolu (Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud 2016). 21

Alkohol 4 7 39 17 32 Kala 23 29 33 8 7 Pagaritooted 54 27 14 3 3 Moosid, mahlad 43 34 15 4 4 Õlid 5 20 45 15 15 Maitse- ja ravimtaimed 41 24 22 6 7 Mesi 72 17 6 1 3 Marjad 42 32 18 4 3 Kartul 56 29 11 22 Puuviljad 9 30 45 9 7 Köögiviljad 39 38 19 22 Munad 56 32 9 12 Piimatooted 62 29 6 22 Lihatooted 51 36 9 2 3 0 20 40 60 80 100 % Väga tähtis Tähtis Mitte eriti tähtis Üldse pole tähtis Ei lähtu päritolust Joonis 5.Vastajate eelistused eestimaise päritolu osas tooterühmade kaupa (n=434) Uuringus osalejatel paluti esmalt hinnata, milliste saaduste puhul nad peavad oluliseks eestimaist päritolu ning hiljem pidid nad hindama, milliste saaduste puhul on neile oluline tarbida kodumaist talutoitu. Eesmärgiks oli välja selgitada ostueelistuste erinevusi, lootuses leida toiduainete gruppe, mis oleks talutoiduna populaarsemad, kui ainult eestimaise päritoluga tooted. Tulemustes aga olulisi erinevusi ei ilmnenud (joonis 6), põhjuseid selleks võib olla mitmeid, näiteks peetakse talutoitu kallimaks ja raskemini 22

kättesaadavamaks (detailsem arutelu peatükis 3.3) Päritolu kohta vastust väga tähtis märgiti talutoidu puhul kõrgemaks vaid alkoholi, puu- ja köögiviljade puhul. Alkoholi puhul statistiline erinevus kahe grupi vahel puudus (p = 0,868, α = 0,05), köögiviljade puhul statistiline erinevus samuti puudus (p = 0,184, α = 0,05), kuid puuviljade puhul on vastuste erinemine statistiliselt oluline (p = 0,004, α = 0,05). Üldiselt võrreldes joonist 5 ja joonist 6 omavahel on näha kuidas tarbijale on eelkõige oluline eestimaine päritolu. Alkohol 5 8 36 18 33 Kala 16 24 35 12 13 Pagaritooted 28 27 29 9 7 Moosid, mahlad 37 32 21 4 6 Õlid 8 18 44 12 19 Maitse- ja ravimtaimed 38 26 22 5 8 Mesi 63 19 9 2 6 Marjad 40 30 21 4 5 Kartul 53 27 14 3 4 Puuviljad 17 30 36 8 9 Köögiviljad 41 35 17 3 4 Munad 51 29 14 2 5 Piimatooted 37 32 23 4 4 Lihatooted 37 37 18 2 5 0 20 40 60 80 100 % Väga tähtis Tähtis Mitte eriti tähtis Üldse pole tähtis Ei lähtu päritolust Joonis 6. Vastajate eelistused eestimaise talutoidu osas tooterühmade kaupa (n=434). 23

Talutoidu puhul on vastajate hinnangul olulisemad faktorid värskus (92%) ja maitse (90%) (joonis 7). Samas hinnati kõrgelt kõikide pakutud valikute olulisust: kvaliteet 82%, tooraine selgem päritolu 72%, tervislikkus 71%, ja säilitusainete väiksem sisaldus 71%. Tarbijate ootused talutoidule on kõrged, mis omakorda on talunikele suureks väljakutseks. Enim ehk 92% vastajatest peab talutoidu puhul oluliseks värskust, kuid see on väiketootjate jaoks üks suuremaid väljakutseid. Väiketootjate uuringus pidasid talunikud ise just üheks suurimaks probleemiks toidu realiseerimist, värsket kaupa on kohati keeruline kiiresti müüa ning sellepärast peavad tihti toorainet väärindama (näiteks lihast vorsti tegema või marjadest moosi), et vältida tooraine riknemist. Eriti keeruline on kiiresti riknevate ja karmide veterinaaria nõuetega saadustega kauplemine nagu liha ja piim (Pajusalu 2015). Tooraine päritolu on selgem Säilitusainete väiksem sisaldus Tervislikkus 72% 71% 71% Maitse Värskus Kvaliteet 82% 90% 92% Joonis 7. Erinevate faktorite olulisus talutoidus tarbijate hinnangul (n=434) Samuti võib kvaliteedi säilitamisest kujuneda väljakutse. Tartu Taluturu juhataja Merle Valli sõnul on sage probleem see, kui väga heade maitseomadustega uus toode taluturul saab populaarseks ning nõudlus kasvab, kuid suuremate koguste juures ei suudeta enam kvaliteeti tagada (lisa 2). Toorainete selgema päritolu osas saab tarbija jälgida vastavaid tunnusmärke. Näiteks mahetoodete tarbijate puhul tasub poest otsida Eesti riiklikku ökomärgist või kui soov on tarbida eestimaise päritoluga toitu siis selle juhul annab sellest kinnitust märgis Ehtne Talutoit. 24

3.2 Toidumärgiste aidatud tuntus Antud uurimuse teema valiku juures oli oluliseks motivatsiooniks märgise Ehtne Talutoit kohta puudus tarbijate poolne tagasiside. Antud märgis on loodud katuskaubamärgina enda alla koondama Eesti peretalusid, mille kutsus ellu 2014. aastal Eestimaa Talupidajate Keskliit. 2016. aasta detsembris ilmus maaeluministeeriumi poolt tellitud ja Eesti konjunktuuriinstituudi poolt koostatud uuring Eesti elanike toidukaupade ostueelistuste ja hoiakute uuring, kuid talutoitu esindavat märgist teiste seas ei käsitletud. Kahe uuringu paremaks võrdlemiseks on antud töös kasutatud samasuguseid diferentseerivaid üldandmeid ja nende vahemikke (vanus, sugu, haridus, elukoht). Antud töö käigus läbiviidud tarbijauuringust selgus, et 73% Eesti tarbijatest jälgivad ostu sooritades märgiseid ning 27% inimestest tähistust kaubal ei jälgi. Naistest 77% ja meestest 59% jälgivad toodetel märgiseid samal ajal kui 23% naisi ja 41% ei pööra tähelepanu tootel olevale tähistusele. Hii-ruut test annab tulemuseks, et meeste ja naiste märgiste jälgimises on statistiliselt oluline erinevus (p = 0,0004, α = 0,05). Sarnaselt konjunktuuriinstituudi uuringule (Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud 2016) on ka antud uurimuse vaieldamatult tuntum toidumärgis pääsukese ehk Tunnustatud Eesti Maitse märk, mida teadis 98% vastajatest (joonis 8). Samal ajal kui konjunktuuriinstituudi uuringus tunneb Eesti riikliku ökomärki 46% ning Tunnustatud maitset 62% siis antud töös on need arvud vastavalt 71% ja 73%. Lipumärgi tuntus on mõlemas uuringus 63%. Antud uurimuse kontekstis enim huvi pakkuvat märgist Ehtne Talutoit tuntakse võrreldes teiste märgistega vähem, sellega on varem kokkupuutunud või kohanud 39% vastanutest. Vaid märgis Eestis kasvatatud on veidi vähem tuntud ehk 38% uuringus osalejatest tunneb seda. 25

98% 73% 71% 63% 44% 39% 38% Joonis 8. Toidumärgiste tuntus Eesti vastajate seas (n=434). Vastajatel paluti valida loetelust kõik märgised, mille eelduseks on nende arvates eestimaine tooraine. Valikus olevast kuuest erinevast märgisest nelja statuudist lähtuvalt on tootmisel kohustus kasutada kodumaist toorainet: Tunnustatud Eesti Maitse, Eesti Riiklik Ökomärk, Eesti Lihaveis ning Ehtne Talutoit. Valikus olnud Eesti Lipumärk ja Tunnustatud Maitse sellel nõudele vastama ei pea. Kõige enam ehk 84% (joonis 9) vastajatest oli eestimaises päritolus kindlad ökomärgise puhul, järgnesid Ehtne Talutoit 76%, Tunnustatud Eesti maitse (71%) ja Eesti Lihaveis 66%. Kui Tunnustatud Maitse puhul oli vastaja päritolu suhtes üsna teadlik ja ainult 10% pidas selle eelduseks eestimaist toorainet siis Lipumärgi puhul oli see näitaja 59%. Viimase puhul on sama näitajat vaadeldud ka Eesti Uuringutekeskuse poolt teostatud tellimusuuringuna (Eesti Uuringutekeskus 2017). Sellest uuringust selgub samuti, et 74% kokku peab lipumärgiga tähistatud toodet nii Eestis toodetuks kui ka toorainet kodumaineks. Vaid 13% pidas märgise statuudiks Eestis toodetud aga tooraine päritoluks võib olla kodu-kui välismaa. Ülejäänud 16% polnud märgise tähendusest teadlikud. Inimeste vähene teadlikkus selles osas võib seada Lipumärgise võrreldes teistega nagu Ehtne Talutoit või Eestimaa Lihaveis konkurentsi eelisesse. Rahvusvärvides märgis on 26

lihtne ja tabav, andes selge signaali eestimaisest toodangust ning võrreldes teiste märgistega on ka hind tihti soodsam. Nii võib sattuda klient olukorda, kus ostab näiteks antud märgisega juustupaki aga tegelikkuses on see toodetud mõnes teises riigis. 77% tarbijatest peab antud märgise puhul oluliseks ja väga oluliseks tooraine kodumaisust, mis ilmestab eelnevalt toodud näite tõenäolisust (Eesti Uuringutekeskus 2017). Eesti riiklik ökomärk 84% Ehtne Talutoit 76% Tunnustatud Eesti Maitse 71% Eesti lihaveis 66% Lipumärk 59% Tunnustatud Maitse 10% Joonis 9. Vastajate osakaal (%), kes peavad nende märgiste eelduseks Eestimaist toorainet (n=434). Küsimuste tagasisides võis leida mitmeid arvamusi selle kohta, et tihti tekitavad märgised hoopis segadust ning julgusta ostma. Ökomärgised võivad näida kalli brändimärgisena ning tekitavad eelarvamust. Enim toodi välja märgiste puhul segadust toorainete päritolu osas. Seda võib seletada osaliselt tarbijate enda vähesest huvist, mitte piisava teavitustööga kui ka segadust tekitavate märgiste statuutidega. Kuigi Eesti tarbijad tunnevad märgiseid ära üsna hästi siis tihti võib jääb märgi sisu ja tähendus neile ebaselgeks. 27

3.3 Talutoidu hinnakujundus Uuringust selgub, et kui tarbija on veendunud talutoidu headuses, siis on ta selle eest nõus maksma ka kallimat hinda. Kogu valimist 79% (n=342) on valmis eestimaise talutoidu eest rohkem maksma. Tarbijate seas, kes olid valmis rohkem maksma oli populaarseimaks valikuks tasuda kuni 20% rohkem (44% ) talutoidu eest kuni 10% rohkem maksma on 24% ja kuni 30% rohkem 21% vastanutest. Ülejäänud valikud olid oluliselt väiksema osakaaluga: kuni 40% - 2% juhtudest, kuni 50% -4% juhtudest ja kuni 100% ja enam - 6% juhtudest. Vastajate soolist erinevust arvestades selgus, et mehed on valmis talutoidu eest pigem rohkem maksma kui naised (joonis 10). Näiteks 11% meestest on nõus maksma 100% ja enam rohkem, sama aja l ainult 5% naistest on valmis maksma 100% enam. Meeste ja naise seas olid populaarsemad valikud siiski sarnased: kuni 20% rohkem eelistas maksta 46% naisi ja 38% mehi, kuni 30% rohkem oli valmis maksma 28% mehi ja 19% naisi, kuni 10% rohkem maksta eelistas 26% naistest ja 18% meestest. Siiski sugusid võrreldes ei selgunud, et oleks tegemist statistiliselt olulise erinevusega (p = 0,165, α = 0,05). 100% ja enam Kuni 50% Kuni 40% Kuni 30% Kuni 20% Kuni 10% 11 5 4 3 1 1 28 19 38 46 18 26 0 10 20 30 40 50 Mees Naine Joonis 10. Naiste ja meeste valmidus talutoidu eest rohkem maksta, % (n=342) Võrreldes elanike valmidust talutoidu eest rohkem maksta elukoha järgi, siis ei ole tuvastatav nende käitumises olulist statistilist erinevust (p = 0,071, α = 0,05). 28

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Kuni 10% Kuni 20% Kuni 30% Kuni 40% Kuni 50% 100% ja enam Ei ole nõus % Tallinn Suured linnad Väikesed linnad Alevik, maa Joonis 11. Inimeste valmidus rohkem maksta elukoha lõikes, % (n=434) Analüüsides vastajate tagasisidet, leidus seal erinevaid seisukohti talutoidu hinna kohta. Mitmest tagasisidest võis lugeda, et talutoit kipub olema liiga kallis ja kohati lausa kaks kuni rohkem korda kallim, mis käib ostjale ülejõu. Samas oli ka neid, kes olid nõus rohkem maksma teades raske töö hinda ja tihti oli see seotud isikliku kogemusega väiketootja rolli kohta. Inimeste huvi talutoidu vastu ja selle hinna osas olid paljude tarbijate jaoks käärid, sest pidasid ennast hinnatundlikuks. 3.4 Talutoidu olulisemad turustamise kanalid tarbijani jõudmiseks Kõige enam saab tarbija talutooteid turult ostes, seda võimalust kasutab 76% uuringus osalejatest (joonis 12). Turu ja Taluturu põhilisteks erinevusteks on see, turul pole tegemist ainult eestimaise toodanguga, näiteks taluturgudelt pole võimalik osta välismaise päritoluga maasikaid aga tavapäraselt turult on see võimalik. 29

Turg on olnud eestlasele olulise tähtsusega kaubavahetus kohaks läbi aegade, ent supermarketite võidukäik on turgude rolli drastiliselt vähendanud. Samas läbi viimaste aastate pole osakaalu tähtsus enam vähenenud. Aastatel 2010-2013 langes turu osakaal 1%-ni, kuid aastael 2014-2016 on turult sooritatud ostude osakaal püsinud 3% juures (Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud 2016: 8). 2017. aasta kevadel avati täielikult renoveeritud Pärnu Turg, mis on nüüd oluliselt kaasaegsem ning omab stiilset kodulehekülge (Pärnu turg 2017). Samuti taasavati 2017. aasta maikuus legendaarne Balti Jaama Turg, mis on saanud endale rekonstrueerimistööde käigus kaasaegse välimuse (Astri 2017). Need on vaid mõned näited aga paljud turud on saanud ja saamas uut hingamist, lisaks koguvad enam populaarsust taluturud. See annab lootust, et turgude osakaalu tähtsus pigem kasvab kui devalveerub ning selle müügipotentsiaali ei tohiks alahinnata. Talutoitu kasvatab 61% vastanutest ise, mida võib antud töö kontekstis tõlgendada ka sellega, et 25% osalejatest on pärit alevikust või maapiirkonnast. Samas on palju neid, kellel on maakodud ja suvilad, mis annab võimaluse endale ise saaduseid kasvatada. Turult 76% Kasvatan ise 61% Poed/supermarketid Otse talunikult Laatadelt 48% 47% 51% OTT turgudelt 21% Muu 5% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Joonis 12. Kuidas jõuab talutoit eestlaste toidulauale (valik vastusega), % (n=434) Väiketootjate jaoks karmide nõuetega supermarketid on viimastel aastatel korraldanud erinevaid kampaaniaid ja loonud projekte läbi mille on võimalik talutoidutootjatel oma toodangut realiseerida. Positiivse näitena alustas Rimi oma suuremates supermarketites projektiga Talu Toidab, mis tähendab sisuliselt nagu väike pood suure poe sees, kuhu on müügiks koondatud terve hulk mahe-ja talutooteid (Maheklubi 2017). Samuti toimuvad igakuised talutoidu laadad Tallinnas Viimsi Selveri aatriumis, mis toimub koostöös MTÜ 30

Ehtne talutoit ning on loodud turustama ühtselt Ehtne Talutoit märgist kandvaid talutootjaid (lisa 3). Uuringus osalenud inimeste käest küsiti mis võiks nende talutoidu tarbimist tõsta. Kõige enam on tarbijale oluline toidu mugav kättesaadavus (79%), millele järgnes odavam hind (59%), laiem tuntus (34%) ning veendumus selle headusest. Mugavam kättesaadavus 79% Odavam hind 59% Laiem tuntus 34% Veendumus selle headusest 29% Muu 3% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Joonis 13. Tegurid, mis võiksid tõsta eestlaste talutoidu tarbimist (valik vastusega), % (n=434) Käesoleval ajal kui poodides on lai valik erinevat kaupa ning linnades on suured toidupoed vahetus läheduses. See on loonud tarbijale väga mugavad tingimused oma toiduvarude soetamiseks. Eesti elanike toidukaupade ostueelistuste ja hoiakute uuringu (2016) kohaselt sooritatakse 81% oma ostudest suurtest marketitest ja seda 34% juhtudel 4-6 korda nädalas ning 42% juhtudest 2-3 nädalas. Seega saab pidada talutoidu turustamise kitsaskohaks just mugavat kättesaadavust, sest müügikohad pole alati mugavas kauguses ning ei pruugi olla igapäevaselt avatud. Talunikud ei suuda väiksema tootmise juures tagada sarnast omahinda nagu tööstustes. Pigem peaksid tarbijad teadvustama endale, et talutoit on kallim, mida võivad põhjustada näiteks käsitöö ning transpordi kulud maapiirkonnast linna. 31

3.5 Toote Oma loo mõju tarbija tajule Üha enam pannakse brändi loomisel või enda nähtavaks muutmisel rõhku Oma Loole ja selle edasi jutustamisele. Turundusspetsialistid Nilsson ja Nordgren leiavad, et lugude rääkimise kunstis peitub võti tarbijate tähelepanu võitmisel. Kuid Oma Loo jutustamisel tuleb olla vahetu, siiras ning tõetruu. Lugu peab pärinema ettevõttest, mis aitab luua vahetu sideme osapoolte vahele (Nilsson, Nordgren 2012). Käesolevast uuringust selgus, et Oma Lugu jutustavad tooted ja tootjad jätavad külmaks vaid 9% vastajatest (joonis 14). Enamasti ma sellesse ei süvene 41% Jah, annab tootele lisaväärtuse 35% Saadav vahetu emotsioon paneb ostma 32% Jätab külmaks 9% Muu 7% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Joonis 14. Toote Oma loo mõju tarbija tajule (n=434) Suur osa (41%) vastanutest ei süvene toote Oma Loo jutustamisse, kuid seda ei saa lugeda läbini negatiivseks vastuseks. Tihti langetab tarbija poes emotsioonist lähtuvaid otsuseid ning oma ostudes ei olda nii ratsionaalsed kui arvatakse (Hill 2005). Neid, kes pidasid tootel loo jutustamist ostma panevaks jõuks oli 67%, millest 32% ulatuses peeti saadavat emotsiooni vahetuks ja 35% arvates annab lugu tootele lisaväärtuse. Tõenäoliselt on viimaste puhul tegemist sihtgrupiga, kes langetab poes valikuid tehes oma otsuse Oma Lugu kandva toote kasuks. Seda tulemust ei tohiks talunikud alahinnata. Talutoidu tootjad on tihti võimetud konkureerides suurtootjatega hinnas ja mugavas kättesaadavuses, kuid 32

vahetut ja siirast lugu toidu headusest ja naturaalsuselt on nende puhul tõenäoliselt palju usutavam. 3.6 Tarbijate poolne nägemus Talutoidu arenguvõimalustest Avatud küsimusele, kus küsitlusele vastajatel oli võimalus edasi anda oma mõtteid ja tähelepanekuid antud valdkonna kohta, vastas 74 inimest ehk 17% kogu valimist (n=434). Kõige rohkem toodi esile talutoidu hinda ja usaldusväärsust kvaliteedi suhtes. Küsimusele vastajatest 16% (n=74) pidas talutoidu hinda pigem kalliks, enamasti oli neil motivatsioon ja huvi olemas, kuid see polnud neile taskukohane. Samuti vastas 16%, et nad pole talutoidu kvaliteedis kindlad. Nende inimeste hulgas olid peamiselt inimesed, kes olid talutoitu tarbides saanud halva kogemuse osaliseks või sooviti paremat ülevaadet sellest kui palju on tooraine kasvatamiseks kasutatud taimekaitsevahendeid. Näiteks toodi välja juhtum kui sama toode maitses erinevatel kordadel täiesti erinevalt ja peale negatiivset kogemust pigem enam toodet ei osteta. Seega on tootjal väga oluline vastutada oma toote maitse ja headuse eest. 14% tarbijatest ostavad võimalusel alati talutoitu ning pidas seda väga oluliseks osaks oma toidulauast. Samuti pidas 14% vastajatest oluliseks talutoitu rolli jätkusuutlikus maaelu arengus. Oluliseks peeti riigi poolset abi ja nende poolt koordineeritud teavituskampaaniaid. Lisaks arvas 14% inimestest, et kauba kättesaadavus võik olla lihtsam ning mugavamaks teeks ostmist see kui talutoitu müüksid laialdasemalt ka supermarketid. 10% tarbijatest hindasi kõrgelt OTT turgusid, mis loob neile hea võimaluse suhelda tootjaga vahetult ning tarbida toitu lähipiirkonnast. Oli ka vastajaid, kes tõid esile selle, et nende jaoks on märgised segadust tekitavad (5%) ning pigem ei tekita usaldust. Näitena toodi välja lipumärgis, mille puhul eeldatakse eestimaist päritolu, kuid tegelikkuses ei puugi see nii olla. Autor soovib esile tõsta huvitava vastuse, mida polnud võimalik otseselt kategoriseerida teiste populaarsemate vastustega aga väärib esiletõstmist. Toodi välja, et taimetoitlus on tõusev trend ning talunikud võiksid rohkem panna rõhku taimsetele toitudele. Alternatiivid 33