LAPSEVANEMATE OSTUKÄITUMINE LASTERIIETE SOETAMISEL LAEVA LASTEAIA JA VÕRDLUSGRUPI NÄITEL

Väljavõte

1 EESTI MAAÜLIKOOL Majandus- ja sotsiaalinstituut Krõõt Langerpaur LAPSEVANEMATE OSTUKÄITUMINE LASTERIIETE SOETAMISEL LAEVA LASTEAIA JA VÕRDLUSGRUPI NÄITEL PARENT S PURCHASING BEHAVIOR WHILE BUYING CHILDREN S CLOTHES IN EXAMPLE OF LAEVA KINDERGARTEN AND COMPARISON GROUP Bakalaureusetöö Maamajandusliku ettevõtluse ja finantsjuhtimise õppekava Juhendaja: lektor Tiiu Ohvril, MSc Tartu 2015

2 SISUKORD SISUKORD... 2 SISSEJUHATUS TARBIJA OSTUKÄITUMINE Tarbijakäitumise uurimine Ostukäitumist mõjutavad tegurid ja ostupühendumus Erinevad tarbijatüübid ostukäitumises Ostukäitumist mõjutavad tegurid Tarbija ostuotsuse protsessi klassikaline käsitlus Välised mõjutegurid lastekaupade ostmisel Brändi olulisus Lasteriiete kvaliteet Erinevad poed ja brändid Reklaami mõjud ostukäitumisele Lapsevanemate mõjutamine laste poolt TARBIJALAPSEVANEMATE OSTUKÄITUMINE LASTERÕIVASTE OSTMISEL LAEVA LASTEAIA JA VÕRDLUSGRUPI NÄITEL Laeva Lasteaia iseloomustus Uurimistöö metoodka, eesmärk ja valim Ankeetküsitluse analüüs ning järeldused Sise- ja välisrõivaste ostmise sagedus Erinevate tegurite olulisus siserõivaste ostmisel Erinevate tegurite olulisus välisrõivaste ostmisel Lasteriiete ostukohad Erinevate tegurite olulisus lapsevanemate ostukäitumises keskendudes müüjapoolsele vaatenurgale Erinevad väited lapsevanematel lasterõivaste ostukäitumisel Tähelepanekuid tarbimisharjumustes lasteriiete osas mitme lasteaiaealise lapse puhul KOKKUVÕTE

3 VIIDATUD KIRJANDUS Lisa 1. Laeva Lasteaia ankeetküsitluse näidis Lisa 2. Võrdlusgrupi ankeetküsitluse näidis SUMMARY

4 SISSEJUHATUS Ühiskonnas pööratakse üha rohkem tähelepanu laste heaolule ning neid ümbritsevatele esemetele ja asjadele. Sisult lihtsa ülesande sooritamine nagu lapsele jope või muu riideeseme ost on muutunud pikaks ja kaalutletud tegevuseks, kus tehakse palju eeltööd ja kogutakse teavet. Kuna hetkel on poodides olev valik aina suurenev ja kirju, siis on raske leida toodete seast sobivaim. Ka on poodide valik suur. Samuti on väga aktuaalne teema lastega perede toimetulek ning võimalused. Uurimistöö eesmärgiks on leida seoseid ja võrrelda, kuidas mõjutab lapsevanemate ostukäitumist erinevate tegurite mõju, keskendudes tootja, müüja ja tarbija vaatekohale. Uuringute aluseks on lapsevanemad, kellel on leibkonnas vähemalt üks laps vanuses 1,5-7 aastat. Lähemalt puudutan ostukäitumist laste sise- ja välisrõivaste soetamisel, kuna antud rõivad on pere eelarvest kergesti eristatavad. Eesmärgi saavutamiseks püstitas autor järgmised uurimisülesanded: 1. Anda ülevaade ostukäitumise teooriast ja seisukohtadest ja uurimise vajalikkusest. 2. Uurida, millised tegurid võivad lapsevanemaid mõjutada soetades lastele rõivaid. 3. Koostada ankeetküsitlus uurimaks ostukäitumist Laeva Lasteaia lapsevanemate seas soetades antud lasteaia lastele riideid. 4. Koostada ankeetküsitlus uurimaks ostukäitumist võrdlusgrupi lapsevanemate seas soetades antud perede lasteaiaealistele lastele riideid. 5. Koguda ankeetide abil infot ostukäitumise kohta Laeva Lasteaias lapsevanematelt ja võrdlusgrupist. 6. Analüüsida saadud tulemusi ning teha järeldusi lapsevanemate ostukäitumise mõjutegurite kohta Käesoleva bakalaureusetöö käigus on kasutatud erinevaid kirjandus- ja meediaallikaid kirjeldamaks tarbija ostukäitumist ja sellega seotud tegevusi ja põhimõisteid. 4

5 Esmaste allikatena on kasutatud autori poolt kogutud küsitluse tulemused, millega on hinnatud lasteaiaealiste laste vanemate arvamusi ja hinnanguid oma ostukäitumisele ja eelistustele. Ankeetküsitlusele on vastanud Laeva Lasteaia lapsevanemad ning neid tulemusi on kõrvutatud internetifoorumitest ja sotsiaalmeediast saadud sama küsitluse tulemustega. 5

6 1. TARBIJA OSTUKÄITUMINE 1.1 Tarbijakäitumise uurimine Tarbijakäitumise üheks osaks on tarbija ostukäitumine. Tarbijakäitumine ise on aga sündmuste jada, mille käigus ostetakse ja kasutatakse erinevaid teenuseid ja tooteid. Ostukäitumise alla kuulub vastava toote ostmise ja tarbimisega seotud tegevused. [Ostukäitumise...] Tarbijaks nimetatakse indiviidi, kes soetab endale või oma leibkonnale tooteid tarbimiseks. Kõik tarbijad on erinevad teineteisest kogemuse, võimaluste, vajaduste ja paljude teiste tegurite poolest ning vastavad tegurid mõjutavad ka ostukäitumist nende puhul. (Vihalem 2008: 74) Tarbijale omistatakse tänapäeval mitmeid erinevaid käitumisjooni: (Vihalem 2008: 74) 1. Tarbija teeb enda jaoks parima võimaliku valiku. 2. Tarbija valik sõltub tema harjumusest, eelistusest, kogemusest ning ka teiste arvamusest. 3. Tarbija suhtub toote või teenuse pakkujasse kriitiliselt. 4. Tarbija jaoks on oluline aja kokkuhoid ostu sooritamisel, ostumugavus, toote- ja ostuelamus, teenindus, usaldusväärsus ja toodete suur valikuvõimalus. 5. Tarbijat mõjutab tema majanduslik ja sotsiaalne olukord. Tarbijat uuritakse pidevalt. See on vajalik selleks, et pakkuja mõistaks oma kliente ja saaks arendada brändi. Et suuta pakkuda neile parimat võimalikku toodet, on ettevõtetel, kes toodet pakuvad klientidele, vaja infot tarbijalt. Uuritakse nii tarbijakäitumist, tema arvamusi seoses tootega ning ka kõike muud, mis hõlmab antud ostukäitumist ja annab võimaluse paremini turundada kliendile mingit kindlat toodet. Ostukäitumise uurimine on väga oluline toodete väljapanekul, pakendite väljatöötamisel ning ka kommunikatsiooni loomisel. Samuti on vajalik mõista tarbija tagamaid, s.t. mida tarbija ootab tootelt ning mille järgi on tarbijal vajadus. [Valikud...] 6

7 Eristatakse üheksat erinevat uuringute viisi: (Kotler 2003: ) 1. Poesisene vaatlus. Registreeritakse erinevatel viisidel poekülastajate käike, kuidas kliendid liiguvad ning käituvad poes. 2. Kodune andmete kogumine. Ettevõtte poolt on kodudesse saadetud küsitlejad, kellelt uuritakse suhtumist vastavasse tootesse. 3. Muud vaatlused. Erinevates asukohtades viiakse läbi vaatlusi ja katseid klientidega, mis on seoses vastava tootega. 4. Fookusrühmalt andmete kogumine. Vaatluse läbiviija kohtub koos kuuest kuni kümnest inimesest koosneva rühmaga (võimalusel ka mitme erineva rühmaga) ja räägib seal antud tootest ning registreerib erinevaid arvamusi ja küsimustele vastamisi seoses selle tootega. 5. Küsimustikud ja ülevaated. Laiemat osa elanikkonnast saab uurida erinevate küsitluste abil, mis saadetakse erinevaid infokanaleid pidi tarbijateni ja antud tulemusi uuritakse ja võrreldakse. 6. Süvaintervjuud. Tarbijaga suheldakse otse ning astutakse pikemasse dialoogi tänu millele saadakse ka vahetuid sügavamaid emotsioone seoses tootega. 7. Turunduskatsed. Kindlale kliendigrupile antakse erinevad valikvastused ning analüüsitakse vastustes saadavaid erinevusi. Sellisel viisil saab uurida, millised hinnastrateegiad ja reklaamiviisid lähevad kõige paremini kliendile peale. 8. Tundmatu poekülastaja uuring. Ettevõtted lasevad palgatud ostjatel käia poodides kontrolloste tegemas, misläbi saadakse teada antud poe puhul nende müüjate valmisolek ning oskus antud toote müümiseks. 9. Olemasolevate andmete kasutamine. Osadel ettevõtetel on kogutud suured kliendiandmebaasid, misläbi saab kindlaks teha segmendid ja suunad, mida vastava toote müüja saab kasutada oma töös. Tarbijakäitumise uurimine on vajalik mitmetel põhjustel Viimaste aastatega on laste välisrõivaste pakkujate ridadesse tulnud juurde palju erinevaid pakkujaid. Üha raskem on lapsevanematel erinevate tootjate ja poodide vahel orienteeruda. Samas on pidevalt meedias aktuaalne perede toimetulek. Selle kõige juures soovitakse siiski pakkuda oma lastele parimat võimalikku lahendust välisriiete osas. Järgnevalt on toodud tarbijakäitumise üldisemad eesmärgid: [Consumer...] 7

8 Turunduse strateegia - tarbijaid uuritakse, et teha edukamaid reklaami- ja turunduskampaaniaid. Sotsiaalne turundus - antud põhjuse osas on eesmärgiks mõista tarbijakäitumist ja tarbijat ennast enne toote müümist, kõrvalefektiks võib olla toote müük. Tarbija väärtuste suunamine - antud põhjuse eesmärgiks on harida ja õpetada tarbijat käituma kui arukat, kaalutlevat ja teadlikku ostjat. 1.2 Ostukäitumist mõjutavad tegurid ja ostupühendumus Erinevad tarbijatüübid ostukäitumises Tarbijate soovid ja vajadused on erinevad ning lõpmatud, kuna iga tarbija on erinev ja samuti on ka erinevad tema vajadused. Tarbijad jagatakse osalusmäära alusel kahte kategooriasse - kõrge ostuosalusega tarbijad ning madala ostuosalusega tarbijad. Mõlemad kaks gruppi jagunevad omakorda järgmiselt: kõrge osalusmäära alla kuulub tarbija keeruline käitumine ja ebakõlasid vähendav käitumine, madala osalusmäära alla kuulub vaheldust otsiv käitumine ja harjumuslik käitumine. [Types...] Viimaste aastate ostukäitumine Eestis on näidanud seda, et paljudes tootekategooriates esineb suhteliselt kõrget pühendumust brändile. Seega tüüpiline eestlane lühiajaliselt oma brändieelistust ei muuda. Pühendunud tarbija on hinna suhtes vähem tundlik, ta on konkurentsis lojaalne ja uue ostu puhul ei tule neid väga palju veenda. Seega on suure ostupühendusega tarbija iga tootja või müüja eesmärk. Võrreldes ostupühendumust riikides, siis üleüldine tendents näitab, et pühendumuse määr on kõrgem arenenud riikides ja arenguriikides on pühendumuse määr madalam. Sellise jaotuse põhjusteks on kaubamärkide tihe konkurents arenenud riikide turgudel ja erinevate kampaaniate läbi viimine kaubanduskeskustes. Ostupühendumust on kliendis mingil määral võimalik kasvatada reklaami abil, kuid seejuures on erinevaid tootegruppe ja tarbijategruppe, kus turundus omab suuremat efekti, samas kui osade toodete ja tarbijate puhul reklaam väga suurt efekti ei anna. [Miks...] Järgnevas tabelis 1 on toodud välja jaotus ostupühendumuse alusel ostukäitumises. 8

9 Tabel 1. Ostukäitumise jaotus ostupühendumuse alusel. [Types...] Brändid/Osalusmäär Kõrge ostuosalus Madal ostuosalus Palju erinevusi brändide vahel Keeruline ostukäitumine Vaheldust otsiv ostukäitumine Vähe erinevusi brändide Ebakõlasid vähendav vahel ostukäitumine Harjumuslik ostukäitumine Keerulise ostukäitumisega tarbijat iseloomustab tarbija teadlikkus brändidest ja nende erinevustest. Ostuotsust tehes tuleb tarbijal hankida kauplejalt lisainformatsiooni erinevate tootesarjade kohta. [Types...] Ebakõlasid vähendav tarbijakäitumine kuulub kõrge osalusmääraga ostukäitumise alla. Antud tarbija ei taju brändierinevusi ning ostuotsust mõjutab rohkem soodne hind või hea asukoht ostlemiskohal. [Types...] Vaheldust otsiva tarbijakäitumise puhul iseloomustab tarbijat erinevate brändide rohkus. Tarbija ei vaheta toodet mitte rahulolematuse pärast vaid selleks, et saada vaheldust. Antud tarbijat mõjutavad allahindlused, tasuta näidised ja reklaam. [Types...] Harjumuslik käitumine on üldjuhul tarbijal selliste toodete puhul, kus on madal ostuosalusmäär. Antud tarbija jaoks on nendel toodetel vähe erisusi ning tarbija ostab üldjuhul harjumuspärase tuttava toote. [Types...] Ostukäitumist mõjutavad tegurid Tarbija ostukäitumine on mõjutatud paljude erinevate tegurite poolest. Järgnevad tegurid ei ole otseselt kontrollitavad ja mõjutatavad. Turust ja ostuotsusest tulenevad tegurid on tarbijat väliselt mõjutavad ning psühholoogilised tegurid on tarbijast endast tulenevad tegurid. Järgnevalt on toodud joonisel 1 tarbija mõjutamisest erinevate tegurite poolt. (Cohen 1988: 174) 9

10 Turu sisendid Toode Hind Reklaam Turujaotus Ostuotsus Tootevalik Brändivalik Asukoha valik Müüja valik Erinevate toodete valik Tarbija Isikust tulenevad tegurid Kultuur Subkultuur Sotsiaalne klass Arvamusliidrid Iseloom Hoiak Varasem kogemus Taju Joonis 1. Tarbija mõjutamine erinevate tegurite poolt. Allikas: (Cohen 1988: 174) Erinevad tarbimiskäitumist mõjutavad tegurid võib jagada kolmeks: (Cohen 1988: 174) 1. Turust tulenevad tegurid- nende tegurite alla kuuluvad toode, hind, reklaam ja turujaotus. 2. Ostuotsusest tulenevad tegurid- ostuotsuse teguriteks on tootevalik, brändivalik, asukoha, müüja ja erinevate toodete valik. 3. Psühholoogilised tegurid- siia alla kuuluvad kultuur, subkultuur, sotsiaalne klass, arvamusliidrid, iseloom, hoiak, varasem kogemus ja taju. 1.3 Tarbija ostuotsuse protsessi klassikaline käsitlus Ostu sooritamine on vaid väike nähtav osa keerulisest protsessist ostukäitumisel. Ostule eelneb pikk protsess, kus tarbija uurib erinevaid valikuvõimalusi. Kui tarbija on enda jaoks vajaliku info leidnud, siis teeb tarbija valiku ning sooritab ostu. Samuti peale ostu toimuv on tarbijakäitumises oluline, sest see mõjutab tarbija järgmist ostu. Tarbija ostukäitumise protsess on jaotatud viieks astmeks: [The 5...] 10

11 probleemi tunnetamine; info otsimine; alternatiivide hindamine; ostuotsuse tegemine ja ostu sooritamine; ostujärgne emotsioon. Tarbijad käituvad igaüks erinevalt vastavalt oma vajadustele ning võimalustele. On tooteid, mille puhul on selgesti võimalik eristada kõike viite ostukäitumise etappi, kuid on ka tooteid, mille puhul tarbija teeb kõik etapid kiiresti ja raskesti eristatavana läbi. Vajaduse ja probleemi tunnetamine on tarbijal esimene ja olulisim samm ostukäitumise protsessis, millest hakkab edasi hargnema keerukas sündmuste jada, mis võib aga ei pruugi lõppeda ostuga ja sellele järgneva emotsiooniga. Inimeste vajadused võib jaotada kolmeks erinevaks rühmaks: funktsionaalne, sotsiaalne ja vaheldust otsiv vajadus. Funktsionaalne vajadus on seotud kindla toote funktsiooni või omadustega, et rahuldada kindlat vajadust. Sotsiaalse vajaduse alla kuulub vajadus kuuluda mingisse kindlasse inimrühma ja samastuda. Ja kolmandaks on vajadus vahelduse järele, mille tingib üldjuhul tüdimus tuttavast ja tuntud tootest. [The 5...] Kui tarbijal on olemas probleem, siis hakkab ta sellele võimalikke lahendusi otsima. Infot, mille põhjal otsuseid teha, on kahte sorti: sisemine ja väliskeskkonna informatsioon. Sisemine informatsioon - see on juba olemasolevad kogemused ja vahetud teadmised tootest. Väliskeskkonna informatsiooni alla kuuluvad lähedastelt ja tuttavatelt saadav info, teiste tarbijate arvamused/arvustused ja ka reklaam. Üldjuhul on tarbijale omane ostuotsuses kuulata rohkem enda isiklikku vahetut kogemust ning ka sõprade-tuttavate nõuandeid kui reklaami uskuda. [The 5...] Saadud infot, mida tarbija on omandanud, tuleb seejärel analüüsida alternatiivide hindamise etapis. Tarbija peab hindama, milline toode vastab kõige enam tema vajadustele. Erinevad tarbijad võivad hinnata sama toodet täiesti erinevalt, tulenevalt oma vajaduste ja kogemuste erinevusest. Samuti on samal tarbijal ühele probleemile mitmeid lahendusi, millest tuleb leida parim. [The 5...] Ostuotsuse etapiks on tarbija leidnud endale erinevad võimalikud lahendid probleemile ja nüüd tehakse otsus kindla toote kasuks. Tarbija ostuotsus baseerub varasematele kogemustele, toote väärtusele ja toote omadustele, mis on tema jaoks kõige olulisemad. 11

12 Samuti võivad ostuotsust mõjutada erinevad tegurid, nagu seda on eelarvamused kaupleja kohta, toote/poe kättesaadavus, tagastamistingimused ja müügitingimused. [The 5...] Kui toode on ostetud, siis omandab tarbija selle toote kasutamisel endale uued kogemused järgmisteks ostudeks. See osa ostukäitumisest on enamasti väga oluline tootjale, sest üldjuhul hea ostuelamus tagab talle ka kliendi olemasolu edaspidiseks. [The 5...] 1.4 Välised mõjutegurid lastekaupade ostmisel Brändi olulisus Tänapäeva lastele ja seetõttu ka lapsevanematele on oluline ka toote bränd. Tihti võib tulla ette juhuseid, kus tootel olev logo/pilt on olulisem isegi toote erinevatest omadustest, sest väikelapsed on kergesti mõjutatavad ja seeläbi ka nende vanemad. Kuna ostuotsuse teevad siiski lapsevanemad, siis on tarbijaks siinkohal lapsevanemad ja nende mõjutajateks on suurel määral siis nende lapsed. Madala ostuosaluse määraga tarbijad ostavad vaid enamasti teada-tuntud brände või vähemalt neid, millest nad on midagi kuulnud. Sellistele klientidele turundamine on üldiselt tootjatele kasulik, kuna alternatiive on tarbija jaoks vähe. Tarbijaturul on ettevõtte jaoks bränd üks oluliseimaid faktoreid. Bränd loob tarbijale ettekujutuse tootest ja selle omadustest. Kui kliendil tekib kindel suhe antud brändiga, siis on võimalus, et ta hakkab eelistama ja tarbima seda brändi, andmata võimalusi teistel brändidel konkureerida antud tootega. Brändi puhul on olulised kolm tunnust [Tugev...]: Nimi - on kergesti eristatav ja ära tuntav. Logo - logo pidev nägemine aitab tarbijal ära tunda antud toodet. Slogan turul positsioneerimiseks, kirjeldab brändi eesmärke, sisu ja missiooni. Kuna tänapäeva lapsed ja vanemad on äärmiselt bränditeadlikud, siis pööratakse ka antud uurimistöös olulist tähelepanu brändide eelistamisele Lasteriiete kvaliteet Laste riiete kvaliteeti on vägagi raske hinnata, sest antud uurimistöö sihtgrupiks ehk lõpptarbijaks on lasteaiaealised lapsed ja nendelt adekvaatset tagasisidet on raske saada ja tõlgendada. Samas on osad tootjad ja tarbijad välja toonud mõned erinevad aspektid, mida 12

13 laste õueriiete puhul jälgitakse. Üheks suureks eelistuseks on muidugi laste enda poolt, et oleks ilusa värviga või pildiga, aga kuna siinkohal on ostjateks vanemad, siis enamasti mängivad siiski rolli teised tegurid. Ometi võtavad mõned vanemad siiski arvesse ka lapse arvamust toote välimuse osas. Laste riiete puhul jälgitakse lihtsust, kus lapsel oleks neid ise võimalik vähese vaevaga selga saada. Samuti on Eesti kliimas oluline riiete veepidavus, hingavus ja riiete kulumiskindlus. Lapsed on tihtipeale pikki tunde nende riietega õues ja ei soovita, et lapsel sel ajal palav või külm oleks. Samuti on oluline, et riie kestaks ja ei kuluks kiiresti. Lõpuks, kuid mitte vähem tähtsaks on vanematele õueriiete hind, sest enamasti valitakse siiski hinna ja kvaliteedi suhtes enda jaoks parim toode. Brändide osas on hinnaerisused vägagi suured, seega vanemate võimalused panevad samuti paika selle, milliste omadustega õueriided lastele ostetakse. [Mida...] Erinevad poed ja brändid Paljud erinevad poed ja riiete tootjad tahavad rõhutada tarbijale teistest eristumist ja erinev olemist. Samas on aga selle juures imelik see, et tegelikult on vägagi paljudel tarbijatel seljas samad riided. Seega eristumine on siinkohal veidi vale väide. Samuti on lasteriiete osas esile kerkinud teatud brändid ja firmad, mida paljud lapsed kannavad. Siinkohal pole teada, miks valitakse just vastavad riided - on see siis kodumaine tootja, riiete kvaliteet, välimus või midagi kolmandat. (Klein 2003: 129) Laste riideid on võimalik soetada mitmetest kohtadest: konkreetse firmamärgi poed (nt. Lindex ja Polarn O Pyret); selvehallid (nt. Selver ja Prisma); erinevaid firmamärke müüvad lasteriiete poed (nt Sportland ja N.Trend); internetipoed. Lisaks on tänapäeval laialt hakanud levima ka välismaalt tellimise võimalus, kasutatud riiete poodidest ostmine ja ka taaskasutus tuttavate kaudu. Neil kõigil loetletud poodidel on erinevad müügistrateegiad, sh positiivsed küljed ja negatiivsed küljed. 13

14 Konkreetsete firmamärkide poode külastavad üldiselt kliendid, kes soovivad selle konkreetse firma toodet. Kindla firmamärgitoote poe puhul on müüjad üldiselt rohkem teadlikud oma tootest, kuna tootevalik on väiksem ja suunitlus on toote turustusel rohkem teadlikkusele tootest. Selvehallid on hakanud müüma nii odavamaid lasteriideid kui ka kalleimaid brände. Selvehallide puhul mängib tarbijates rolli mugavus, sest enamasti on väikeste lastega raske poes käia ja aega kulub samuti vähem, kuna riided saab ära osta toidupoe külastamise ajal. Samuti võib suurel toidupoel olla lihtsam konkureerida väikepoodidega hinna suhtes, sest nende kogused on reeglina suuremad, seega tihti võib soodsamat kaupa otsiv tarbija saada toote just selvehallist. (Klein 2003: 132) Erinevaid firmamärke müüvad lasteriiete poed on samuti väga levinud. Nende poodide puhul on plussiks tarbijale erinevate brändikaupade pakkumine ühes kohas. Samuti on sellisel juhul müüjad teadlikumad erinevatest toodete omadustest. Sellisesse poodi läheb enamasti tarbija, kes soovib kindlate omadustega toodet, aga kindel bränd pole veel enamasti välja mõeldud. Internetipoode on mitmesuguseid. Leidub nii konkreetse brändi poode ja ka erinevaid brände müüvaid poode. Internetist ostes on tarbijal üldjuhul mugavam osta, sest ei pea kulutama aega poodides käimisele ja saab rahulikult kodus eeltöö ja hinnavõrdluse ka ära teha. Samas on internetist ostes raske suurust valida, kuna paljudel lasteriietel on vägagi suured erisused kasvuvaru suhtes. Samuti saab poest ostes kohe kauba kätte, aga mõningatel internetipoodidel võib tarneaeg varieeruda mõnest päevast nädalateni ning ka saatmiskulu on enamasti tarbija kanda internetipoest ostes. Kuna on palju erinevaid kliente ja nõudmisi ning ka palju erinevaid poode ning pakkumisi, siis igal kliendil on võimalik endale leida sobivaim viis, kuidas oma lastele riideid leida Reklaami mõjud ostukäitumisele Reklaami peetakse väga oluliseks mõjuriks ostukäitumisele. Tarbijakaitse andmetel on lausa 41% tarbijatest, kes on osalenud nende uuringutel, ostnud tooteid ja teenuseid reklaami mõjul või tulemusena. [Reklaamid...] Reklaame on mitmesuguseid ja nendel on erinevad eesmärgid ja viisid, kuidas mõjuda tarbijale. Reklaami peamiseks eesmärgiks võib siiski pidada tarbijas uute soovide ja 14

15 vajaduste tekitamise. Tarbijast lähtuvalt võib jagada reklaamid kolme erinevasse rühma: [Reklaami mõju...] Teadvustavad reklaamid - informeerivad tarbijat konkreetsest tootest või teenusest. Tunnetuslikud reklaamid - püütakse tarbija jaoks luua positiivne kuvand teatud tootest/teenusest. Aktiveeruvad reklaamid - tarbijas aktiveeritakse soov tegutseda. On olemas reklaame, mis jäävad hästi meelde ja ka vähe tähelepanu nõudvaid reklaame. Üldiselt on aga reklaami eesmärk siiski eristuda ja tarbija tähelepanu köita. Aga ka madalat tähelepanu nõudvad reklaamid loovad tarbija alateadvuses seoseid ja on teda veel pikalt mõjutavad peale reklaami kuulmist või nägemist. Tänu sellele võib tarbija hiljem antud alateadvusesse süübinud toote kasuks otsustada, sest toode on justkui tuttav. Seejuures on võimalik ka see, et toote ostja ise eitab reklaami mõju sellisele ostule, sest ta ei mäleta antud reklaami. Tänu sellistele aspektidele on väga raske hinnata reklaami otsest ja ka kaudset mõju ostukäitumisele. Teada on siiski see, et reklaamikampaaniate mõjud ostukäitumisele on suured. [Reklaami märgatavuse...] Lapsevanemate mõjutamine laste poolt Laste välisriiete turg on keeruline komplekt inimsuhetest ja üksteise mõjutamisest. Toote ostjateks on siinkohal enamasti lapsevanemad, kuigi viimane tarbija on siiski laps ise. Lapsed ja täiskasvanud eeldavad tootelt tõenäoliselt erinevaid omadusi. Lastele on riiete soetamisel oluline pigem hetkeemotsioon. Kuid täiskasvanutele on tähtsamad praktilisemad omadused. Seega on siinkohal raske mõista, kas toodet tuleks pigem lastele või täiskasvanutele. Eetilise poole pealt on turundajatele raske see, et reklaamid ja suunamine ei tohiks olla liialt lastele suunatud ja kommertslik, sest see ei läheks enam heade tavadega kokku. See, kas tootja reaalselt arvestab üldsuse etiketti ja tavasid, et mitte lapsi liialt mõjutada reklaamidega, jääb igaühe enda otsustada. [Lastele turundamine...] Vastavalt reklaamiseadusele [Reklaamiseadus 8] ja tarbijakaitseseadusele [Tarbijakaitseseadus 12 5 lg. 4 p. 5] on lastele suunatud reklaami osas olemas ranged nõuded. Reklaamis, mis on suunatud lastele ei tohi olla üleskutset, mis suunab last seda toodet otseselt ostma või paluma vanemaid seda talle ostma. Eelistatud on vanematele suunatud neutraalse sõnumiga reklaamid. [Lastele suunatud...] 15

16 Seega reaalseks ostjaks ja otsustajaks on lõppkokkuvõttes täiskasvanu, siis tegeleb antud töö pigem vanematele suunatud turunduse ja nende ostukäitumisega. 16

17 2. LAPSEVANEMATE OSTUKÄITUMINE LASTE- RÕIVASTE OSTMISEL LAEVA LASTEAIA JA VÕRDLUSGRUPI NÄITEL 2.1 Laeva Lasteaia iseloomustus Laeva Lasteaed asub Tartumaal Laeva vallas. Laeva lasteaias on kaks segarühma, kus on erinevaid lapsi vanuses 1,5-7 aastat. Laeva lasteaias käib kokku 38 last. Laeva lasteaed on antud kohaliku omavalitsuse terriotooriumil ainus lasteaed. Laeva lasteaed on munitsipaalomandis olev õppeasutus, mille eesmärgiks on pakkuda koolieelsesse vanuserühma jäävatele Laeva valla lastele alusharidust ja päevahoiu teenust. [Arengukava...] Laeva lasteaed on asutatud aastal, kui alustati kahe rühmaga tegevust. Läbi aegade on sealses lasteaias olnud arvel erinevaid rühmasid. Alates aastal oli Laeva lasteaeda jäänud esialgsest neljast rühmast järele vaid 1 rühm, kuid juba aastast suurenes laste arv sedavõrd, et tegutsemist alustas taas ka teine rühm. Kaherühmalisena tegutseb lasteaed ka tänapäeval. [Ajalugu...] Laeva Lasteaed on lapse heaolule ja nõuetekohase alusharidusele keskenduv lasteaed, mis väärtutab ka mitmeid traditsioone ja pühasid. Lisaks väärtustatakse lastes sportlikkust, abivalmidust, viisakust ja sõbralikkust. Lisaks kasutatakse lasteaias Kiusamisest vaba lasteaed programmi ideid ja põhimõtteid. [Meie] Laeva lasteaia eripäraks on paljude tradisioonide rohkus. Laeva lasteaias on iga-aastaselt järgmised tähtpäevad [Arengukava...]: sügislaat; leivapidu; õpetajate päev; lasteaia sünnipäev; kadripäev; 17

18 perepäev(isadepäev); jõulukuu üritused; sõbrapidu; vabariigi aastapäev; emakeele päev; kevadpühade nädal; nõiapidu; emadepäev; lasteaia lõpupidu. 2.2 Uurimistöö metoodika, eesmärk ja valim Uurimistöö eesmärgiks oli leida seoseid ja võrrelda, kuidas mõjutab lapsevanemate ostukäitumist erinevate tegurite mõju keskendudes tootja, müüja ja tarbija vaatekohale. Uuring viidi läbi Laeva Lasteaias ning lisaks viiakse läbi samasugune uuring võrdlusgrupis, millesse kuuluvad juhuslikku mugavusvalimisse sattunud uuringualused. Antud tulemusi kõrvutatakse ning püütakse leida erinevusi võrdlusgrupi ning Laeva Lasteaia näite vahel. Küsimustikus esitatud küsimused püüavad ostukäitumist vaadelda nii tootja, müüja kui ka tarbija vaatepunktile keskendudes. Käesolevas bakalaureusetöös kasutati kvantitatiivset uurimismeetodit, millega koguti enda analüüsi jaoks esmaseid andmeid. Autor kasutas ankeetküsitlust, sest selle abil on võimalik piiratud aja jooksul kaasata piisavalt palju vastajaid ning ka vastuseid on suhteliselt lihtne töödelda. Andmeid koguti anonüümsete ankeetküsitluste kaudu Laeva Lasteaias ning võrdlusgruppi koguti andmeid levitades anonüümset ankeetküsitlust sotsiaalmeedia kaudu. Võrdlusgrupi vastajatele levitati küsimustikku kahe lehe kaudu: Kogutud andmed on esmased andmed. Lisas 1 on Laeva Lasteaia ankeetküsimustik ning lisas 2 on internetis sotsiaalmeediast levitatud ankeetküsimustiku vorm. Võrdluse läbiviimise eesmärgil on ankeedid identsed, peale sissejuhatava teksti, mis on suunatud erinevatele auditooriumitele. 18

19 Ankeetküsimustik koosneb küsimustiku eesmärgist, selle täitmise juhendist ja küsimusteblokist. Küsimuste blokis on 11 küsimust. Kolm küsimust on valikvastustega, kus on vaid üks võimalik vastus. Lisaks on avatud küsimus, kus soovitakse teada pere täiskasvanute ja laste arvu. Kaks küsimust hindavad laste välis- ja siserõivaste puhul erinevate tegurite olulisust lapsevanematele. Erinevate tegurite puhul on lapsevanematele antud 5 - palline skaala: 5 - väga oluline, 4 - pigem oluline, 3 - nii ja naa, 2 - pigem pole oluline ning 1 - pole oluline. Viienda küsimusena on valikvastustega küsimus, kus võib vastata tehes linnukese ka mitmele vastusevariandile. Kuuenda küsimusena on tähtsuse järjekorra välja selgitamine kuue erineva teguri puhul. Üheksanda küsimuse puhul on küsimustiku täitjale toodud kaheksa erinevat väidet, millega vastaja saab olla täiesti nõus - 4, pigem nõus - 3, pigem mitte nõustuda - 2, üldse mitte nõustuda - 1 ning jäetud on ka variant, kus vastaja ei oska väite kohta midagi öelda - 0. Ka siin on iga vastuse kohta 4- palline skaala, millega saab vastajate vastuseid kirjeldada. Eelviimane küsimus on seotud vastaja sissetulekugrupi ja perekonna koosseisuga. Ning kõige viimaseks on jäetud üks avatud küsimus selle kohta, kui vastajal on kaks last antud vanuseklassis, kelle kohta ta vastas samas küsitluses. Sellisel vastajal on võimalik vajadusel välja tuua erisused riiete ostmisel erinevatele lastele. Küsimustiku analüüsimisel kasutas autor tabelarvutusprogrammi Microsoft Excel. Iga vastaja kohta sisestas autor vastused programmi ning seejärel leidis osade küsimuste puhul, kus vastusevariantideks oli hinnanguskaalad aritmeetilise keskmise ning standardhälbe. Aritmeetiline keskmine näitab keskväärtust vastustes ning standardhälbe kaudu saab iseloomustada hajuvust keskväärtuse suhtes. Lisaks on arvutatud erinevaid osakaale vastuste jaotuvuse osas. Valimiks olevast 38-st lapsevanemast tagastas küsitluse 26 lapsevanemat, mis teeb osalusmääraks 68%. Võrdlusgrupi puhul valimi suurust määratleda ei saa, kuid vastuseid saadi kokku 87. Laeva lasteaeda viidi ankeetküsitlused paberkandjal ning võrdlusgrupi puhul oli küsitlus saadav küsitlusvormi kaudu. Laeva Lasteaia sissetulekutest on sissetulekute(netosissetulek) jaotus järgmine: Kuni 400 eurot- 3,8% (1 vastaja) eurot- 23,1%% (6 vastajat) eurot- 34,6% (9 vastajat) 19

20 eurot- 30,8% (8 vastajat) 1600 ja enam eurot- 7,7% (2 vastajat) Laeva Lasteaias on kõige suurem osa peredel, kelle sissetulek on eurot, selliseid oli 9 vastajat. Peaaegu samasuur osa ehk 8 vastajal saab pere kokku eurot. Vaid ühel vastajad on sissetulek kuni 400 eurot ning kahel vastajal üle 1600 euro. Ja kuuel vastajal on keskmine sissetulek ühes kuus perel eurot. Võrdlusgrupi puhul on sissetulekute jaotus järgmine: Kuni 400 eurot- 3,4% (3 vastaja) eurot- 9,2%% (8 vastajat) eurot- 19,5% (17 vastajat) eurot- 27,6% (24 vastajat) 1600 ja enam eurot- 40,2% (35 vastajat) Võrdlusgrupis on suurim osakaal peredel, kelle sissetulekud on kokku ühes kuus üle 1600 euro (40,2%). Peresid, kes saavad kuus keskmiselt kätte eurot on 27,6% ja peresid, kes saavad kätte eurot on 17 tükki (19,5%). Kaheksal vastajal jäävad sissetulekud vahemikku eurot (9,2%) ning kolmel vastajal on sissetulekud kuni 400 eurot (3,4%). Võrreldes Laeva Lasteaia ja võrdlusgrupi perede sissetulekuid, on üleüldine tendents see, et võrdlusgrupis on tunduvalt kõrgema sissetulekuga pered. Samuti tuleb seda arvesse võtta, et võrdlusgrupis on peredes 9 üksikvanemat (10,3%), 75 kahe vanemaga peret (86,2%) ning 3 peret (3,5%), kus on täiskasvanuid kolm inimest. Laeva Lasteaias on jaotus sarnane, sest seal on kaks üksikvanemat (7,7%), 22 kahe vanemaga peret (84,6%) ning kolme täiskasvanuga peresid on 2 (7,7%). Siinkohal, võttes arvesse vaid sissetulekuid, võiks olla ostuvõime ja võimalused tunduvalt suuremad võrdlusgrupis. Kuna aga laste arv peredes võib olla erinev ning ka elatustase üldiselt võib erineda, siis ainult sissetulekute osakaal ei saa täielikult kirjeldada ostukäitumist. Siinkohal saab pigem vaadata sissetulekute grupi jaotuvust. Perede koosseisu uurimisest on tähelepanekuid selliseid, et Laeva Lasteaias leidus ühelapselisi peresid 23 juhul, kaks last oli peres kolmel korral. Laeva Lasteaoa näitel on suur osakaal ühelapselistel peredel. Võrdlusgrupis oli ühelapselisi peresid 38 juhul, 20

21 kahelapselisi peresid 37 juhul. Üheksal perel oli kodus 3 last, ühel perel oli 4 last ning leidus ka kaks peret, kus oli 5 last. Laeva Lasteaias on seega ühelapseliste perede hulk tunduvalt suurem kui võrdlusgrupi näitel ja võrdlusgrupis on suurem osakaal kahe ja enama lapsega peredel. Kui omakorda laste arv perede vahel jaotada ära selle alusel, kui palju on lasteaiaealisi ning vanemaid või nooremaid lapsi, siis võrdlusgrupis oli ühe lasteaiaealise lapsega peresid 64 erinevat, kahe lasteaiaealise lapsega peresid oli 22 ning leidus ka üks pere, kus oli 4 lasteaiaealist last. Laeva Lasteaia näitel on oluline, et küsitlus on suunatud vaid Laeva Lasteaias käivatele lastele. Laeva Lasteaia peredes on 23 peret, kus on 1 lasteaiaealine laps ja 3 peret, kus on 2 lasteaiaealist last. 2.3 Ankeetküsitluse analüüs ning järeldused Sise-ja välisrõivaste ostmise sagedus Ankeetküsitluses tuli vastata küsimustele, kui tihti ostetakse vanuserühma kuuluvatele lastele sise- ja välisrõivaid. Järgnevas tabelis 2 on välja toodud, nii sise- kui välisrõivaste ostmise sagedus. Tabel 2. Sise- ja välisrõivaste ostmise sagedus Grupp/ Sagedus/Osakaal Laeva Lasteaed Võrdlusgrupp Rõivad Siserõivad arv/% Välisrõivad arv/% Siserõivad arv/% Välisrõivad arv/% Tihedamini kui korra kuus 2 / 7,7% 0 / 0% 16 / 18,4% 0 / 0% Korra kuus 3 / 11,5% 0 / 0% 37 / 42,5% 3 / 3,4% Korra kvartalis 11 / 42,3% 6 / 23,1% 23 / 26,4% 36 / 41,4% Korra poolaasta jooksul 3 / 11,5% 11 / 42,3% 6 / 6,9% 39 / 44,8% Korra aastas 1 / 3,8% 4 / 15,4% 0 / 0% 8 / 9,2% Harvemini kui korra aastas Enamik riideid saadakse tasuta 0 / 0 % 0 / 0% 0 / 0% 0 / 0% 6 / 23,1% 5 / 19,2% 5 / 5,7% 1 / 1,1% 21

22 Laeva Lasteaias vastas antud küsimusele 26 lapsevanemat ning võrdlusgrupis 87 lapsevanemat. Laeva lasteaias ostab siserõivaid kõige rohkem korra kvartalis 42,3% vastanutest ehk 11 lapsevanemat. Võrdlusgrupp ostab siserõivaid tihedamini, sest 42,5% vastanutest ehk 37 lapsevanemat ostavad siserõivaid lastele korra kuus. Siserõivaid ostetakse korra kuus Laeva Lasteaias 3 (11,5%) lapsevanema puhul, korra poolaasta jooksul samuti 3 (11,5%) lapsevanema puhul. Lasteaia näitel ostetakse tihedamini kui korra kuus siseriideid kahe (7,7%) lapsevanema puhul ning korra aastas ühe (3,8%) lapsevanema puhul. Seejuures tasuta siseriideid saab lausa 23,1 % lapsevanematest oma lastele ehk 6 vastajat. Võrdlusgruppi iseloomustab see, et korra kvartalis ostab oma lastele siserõivaid 26,4% vastanutest, tihedamini kui korra kuus ostetakse 18,4% juhtudest. Võrdlusgrupi puhul korra poolaasta jooksul ostetakse riideid 6,9% juhtudest. Tasuta saab võrdlusgrupis riideid enamasti vaid 5,7% lapsevanematest siserõivaid. Suurim erinevus on Laeva lasteaia ja võrdlusgrupi vahel see, et võrdlusgrupis saab riideid tasuta 5,7% vastanutest, kuid Laeva Lasteaias 23,1% vastanutest. Välisrõivaid ostetakse Laeva lasteaias kõige rohkem korra poolaasta jooksul ehk 42,3% juhtudest. Võrdlusgrupis on samuti populaarseim vastus välisrõivaste ostmissageduse puhul korra poolaasta jooksul ehk 44,8% vastanutest. Laeva Lasteaias ostavad vanemad välisrõivaid 6 vastajat (23,1%) korra kvartalis ning 4 vastajat (15,4%) korra aastas. Tasuta saab välisrõivaid Laeva Lasteaia vastaja 5 juhul (19,2%). Võrdlusgrupis ostetakse välisrõivaid 36 juhul (41,4%) korra kvartalis, 8 juhul (9,2%) korra aastas ning 3 juhul (9,2%) korra kuus. Tasuta saab välisrõivaid võrdlusgrupis vaid 1 lapsevanem. Võrreldes Laeva Lasteaia lapsevanemate vastuseid ja võrdlusgrupi vastuseid tuleb välja, et välisrõivaste ostmise sagedusel on nad mõlemad suhteliselt sarnased, suurim erinevus on vaid nende puhul, kes saavad tasuta välisriideid: Laeva Lasteaias 19,2% vastanutest (5 vastajat) ning võrdlusgrupis vaid 1,1% vastanutest (1 vastaja) Erinevate tegurite olulisus siserõivaste ostmisel Ankeetküsitluses paluti näidata, kui oluline on lapsevanemate siserõivaste puhul hind, materjal, värvus, firma, pilt riietel ja kvaliteet. Vastata sai viie erineva vastuse vahel: väga oluline, pigem oluline, nii ja naa, pigem pole oluline või pole oluline. Antud küsimuse puhul keskendutakse tootjale poolsele vaatenurgale. 22

23 Aritmeetiline keskmine/standardhälve väärtus 0,82 0,85 0,86 0,61 0,83 0,82 0,96 1,13 1,01 1,09 0,63 0,65 1,97 2,54 2,61 2,66 3,19 3,79 3,59 3,91 3,94 4,22 4,47 4,37 Järgnevalt on toodud joonis 2, kus on viie erineva teguri näitajad välja toodud Laeva Lasteaia ja võrdlusgrupi näitel. 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 Laeva Lasteaia aritmeetiline keskmine 2,00 Laeva Lasteaia standardhälve 1,50 1,00 0,50 Võrdlusgrupi aritmeetiline keskmine Võrdlusgrupi standardhälve 0,00 Erinevad tegurid siseriiete ostmisel Joonis 2. Aritmeetilise keskmise ja standardhälbe väärtus siserõivaste soetamisel Laeva Lasteaia ja võrdlusgrupi näitel Keskendudes siseriiete erinevatele omadustele on Laeva Lasteaia näitel kõige olulisem tegur riiete kvaliteet, kus aritmeetiline X = 3,94. Standardhälve oli kvaliteedi puhul = 0,63 ehk antud näitajatest Laeva Lasteaia puhul olid lapsevanemad kõige rohkem ühel nõul. Võrdlusgrupi näitel oli kõige olulisemaks teguriks siseriiete materjal, kus aritmeetilise keskmise näitajaks oli X = 4,47 palli ja materjali standardhälbeks oli võrdlusgrupi puhul =0,61 ehk ka siin olid lapsevanemad erinevatest teguritest kõige rohkem ühel nõul. Laeva Lasteaia puhul järgnes olulisuselt riiete kvaliteedile aritmeetiline keskmise näitaja alusel materjal, siis hind, värvus ja pildid riietel. Kõige ebaolulisemaks peeti Laeva Lasteaia vanemate poolt laste siseriiete puhul brändi, kus aritmeetiliseks keskmiseks hindeks oli X = 1,97 ja standarhälve vastava teguri kohta oli = 0,82 ehk siinkohal võib samuti väita, et otsus oli küllaltki üksmeelne. Võrdlusgrupi puhul oli peale siseriiete materjali järgmistena oluline riiete kvaliteet, hind, värvus ja pildid riietel. Ka võrdlusgrupi puhul sarnaselt Laeva Lasteaiale oli kõige ebaolulisem siserõivaste bränd, kus 23

24 Aritmeetilise keskmise/standardhälbe väärtus 1,12 1,04 1,00 0,75 0,86 0,89 1,07 1,02 1,01 1,08 1,03 0,77 2,14 2,09 3,18 3,16 3,54 3,50 4,05 4,15 4,53 4,64 4,62 4,70 aritmeetiliseks keskmiseks hindeks tuli X = 2,54 ja standardhälve =0,96 ehk siinkohal olid lapsevanemad suhteliselt ühel nõul. Samas hinnangu andmise suuruse järgi on võrdlusgrupile siiski veidi olulisem bränd, kui Laeva Lasteaia lapsevanematele. Võrdlusgruppi eristab Laeva Lasteaiast peamiselt see, et võrdlusgrupi puhul ol kõige olulisem materjal ja siis kvaliteet siseriietel, kuid lasteaia näitel olid vastavad näitajad vahetuses. Ülejäänud näitajad sarnanevad omavahel Erinevate tegurite olulisus välisrõivaste ostmisel Ankeetküsimustikus paluti hinnata erinevate tegurite nagu hinna, materjali, värvuse, firma/brändi, piltide olemasolu riietel ja kvaliteedi olulisust välisrõivaste ostmisel. Sama paluti teha ka siserõivaste puhul. Sise- ja välisrõivad on siinkohal eraldi välja toodud, kuna nõudmised nendele võivad suuresti erineda, sest nende vastupidavus ja eesmärk on veidi erinevad. Järgnevalt toodud joonises 3 on hinnatud tegurite olulisuses toodud välja hinnagute aritmeetiline keskmine ning standardhälve, et tuua välja olulisemad tegurid ning erisused võrdlusgrupi ning Laeva Lasteaia vahel. 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Aritmeetiline keskmine Laeva Lasteaed Standardhälve Laeva Lasteaed Aritmeetiline keskmine võrdlusgrupp Standardhälve võrdlusgrupp Erinevad tegurid välisriiete ostmisel Joonis 3. Aritmeetilise keskmise ja standardhälbe väärtus välisrõivaste soetamisel Laeva Lasteaia ja võrdlusgrupi näitel Välisrõivaste soetamisel on Laeva Lasteaia näitel kõige olulisem riiete kvaliteet, mille aritmeetiliseks keskmiseks on X = 4,62 ja selle näitaja standardhälbeks on =1,03 mistõttu 24

25 selle näitaja suhtes on vanemad küllalti ühel nõul. Ka võrdlusgrupi puhul on kõige olulisemaks riiete kvaliteet, kus aritmeetiliseks keskmiseks on X = 4,7 ja vastava väärtuse standardhälbeks on =0,77 ja seeläbi on vanemate üksmeel võrdlusgrupis üpris suur. Vaid materjali olulisuses on üksmeel võrdlusgrupi vanematel suurem, kus standardhälve on =0,75. Nii Laeva Lasteaia kui ka võrdlusgrupi näite puhul järgneb kvaliteedile vastavalt aritmeetilisele keskmisele välisrõivaste materjal, hind, värvus, bränd/firma ning kõige ebaoluliseks peetakse pilti riietel Lasteriiete ostukohad Antud ankeedi puhul uuriti erinevaid ostukohti riietele. Lapsevanematel on lubatud vastata selle küsimuse puhul korraga mitmele erinevale variandile. Järgneval joonisel 4 on toodud diagramm, mis näitab, millistest kohtadest ostavad Laeva Lasteaia lapsevanemad oma lastele rõivaid. Arvulised väärtused näitavad ära, mitu vastajat on antud ostukohta valinud lasterõivaste ostmisel Selvehallid 12 Tavariidepoed(mitu erinevat kaubamärki) Kindla firmamärgiga poed Internetipoed Kasutatud rõivaste kauplus Kasutatud rõivad internetist Saadakse tasuta Joonis 4. Ostukohade valik kordades Laeva Lasteaia lapsevanematel lasteriiete puhul Laeva Lasteaia puhul ostetakse enamuses lastele rõivaid tavariidepoodidest, kus on müügil mitu erinevat kaubamärki. Selliselt on vastanud 28,3% vastanutest ehk 17 vastajat. Populaarsuselt järgmine on selvehallid, kus ostab lasteriideid 12 vastajat (20%). 25

26 Sellele järgnevad kasutatud rõivaste kauplused (16,7% vastanutest) ning internetipoed (15% vastanutest). Kindla firmamärgiga poed, kasutatud rõivaste ostmine internetist ja tasuta saamine on üksteisega sama populaarsed, seejuures igaüks moodustab 6,7% vastanutest. Järgnevalt on toodud joonisel 5 ostukohad võrdlusgrupi lasteriiete ostmisel. Ka nendel vastajatel oli lubatud vastata nii mitmele vastusevariandile, kui sooviti. Arvulised väärtused joonisel on vastajate arv, kes on valinud antud ostukoha lasteriiete ostukohaks Selvehallid 35 Tavariidepoed(mitu erinevat kaubamärki) Kindla firmamärgiga poed 49 Internetipoed Kasutatud rõivaste kauplus Kasutatud rõivad internetist Saadakse tasuta Joonis 5. Ostukohtade valik kordades võrdlusgrupi lapsevanematel lasteriiete puhul Võrdlusgrupi puhul osutus populaarseimaks ostukohaks kindla firmamärgiga pood 62 juhul. Populaarsuselt võrdsed olid tavariidepoed ning internetipoed, millest mõlemad moodustasid eraldi 18% vastajate eelistuse. Selvehallidest osteti võrdlusgrupi puhul riideid lastele 40 juhul (14,7% vastustest) ning 35 juhul osteti rõivaid kasutatud rõivaste kauplusest. Kasutatud rõivaid internetist osteti 30 juhul ning kõige väiksema populaarsusega oli variant, kus riideid saadi tasuta ning ostmisvajadus suuresti puudus seejuures 7 vastusega ehk moodustades vaid 2,6% vastustest. Võrdlusgrupi ja Laeva Lasteaia näidete puhul on oluline erinevus see, et võrdlusgrupis on kõige populaarsem ostukoht kindla firmamärgiga poed, samas Laeva Lasteaia puhul on see ostukoht kõige vähem populaarsem. Kui Laeva Lasteaia lapsevanemad ostavad enamasti 26

27 riided oma lastele tavariidepoodidest, kus on mitu erinevat kaubamärki, siis võrdlusgrupis on see vastusevariant populaarsuselt teisel ja kolmandal kohal Erinevate tegurite olulisus lapsevanemate ostukäitumisel keskendudes müüjapoolsele vaatenurgale Ankeetküsimustikus on palutud hinnata lapsevanematel erinevate tegurite olulisust reastades tähtsusejärjekorras erinevad tegurid, mis on tulenevad poe poolsest vaatenurgast. Kaheksa erineva teguri analüüsimisel on antud igale vastusevariandile arvväärtused vastavalt järjekorrakohale, esimene koht saab siis vastavalt ühe punkti ning kaheksas koht kaheksa punkti ja vahelejäävad kohad saavad punktisumma vastavalt järjekorra kohale. Punktide kokku liitmisel on saadud tähtsuse järjekord, mis on kõige olulisem soetades rõivaid lastele ja mis vähem olulisem. Järgnevalt on toodud tähtsuse järjekorras erinevad tegurid Laeva Lasteaias tabelis 3. Tabel 3. Erinevate tegurite tähtsusejärjekord Laeva Lasteaias soetades rõivaid lastele Koht järjekorras Tegur ostukäitumisel Saadud punktide arv 1. Soodne hinnatase Lai tootevalik Toodete kõrge kvaliteet Poe asukoht Meeldiv klienditeenindus Järjekorda pole Lastenurga olemasolu Kindel brändipood 172 Laeva Lasteaia puhul on kõige olulisemaks teguriks saanud soodne hinnatase, millele järgneb lai tootevalik, toodete kõrge kvaliteet, poe asukoht ning meeldiv klienditeenindus. Laste rõivaste ostmisel Laeva Lasteaia vanematel on kuuendal kohal järjekorra mitte olemasolu, lastenurk ning kõige vähem tähtsamaks on siinkohal see, et tegemist oleks kindla brändi poega. 27

28 Tabelis 4 on ära toodud võrdlusgrupi hinnanguline järjekord erinevatele mõjuritele, kui valitakse kohta, kus osta oma lastele riideid. Tabel 4. Erinevate tegurite tähtsusejärjekord soetades rõivaid lastele võrdlusgrupi näitel Koht järjekorras Tegur ostukäitumisel Saadud punktide arv 1. Soodne hinnatase Toodete kõrge kvaliteet Lai tootevalik Poe asukoht Meeldiv klienditeenindus Kindel brändipood Järjekorda pole Lastenurga olemasolu 584 Ka võrdlusgrupi näitel on kõige olulisem poe soodne hinnatase, millele järgneb toodete kõrge kvaliteet ja lai tootevalik. Poe asukoht on tähtsuselt neljandal kohal, millele järgneb vastavalt meeldiv klienditeenindus, kindel brändipood ja see, et poes poleks järjekordi. Kõige ebaolulisemaks peetakse antud ostude puhul lastenurga olemasolu. Võrdlusgrupi ja Laeva Lasteaia näitel on suurimad erinevused poe seisukohalt, et võrdlusgrupile on veidi rohkem olulisem, et oleks tegemist kindlat brändi müüva poega. Laeva Lasteaia lapsevanematele on kindla brändi müük kõige ebaolulisem tegur Erinevad väited lapsevanematel lasterõivaste ostukäitumisel Kahes küsitluses, millele vastasid võrdlusgruppi kuuluvad lapsevanemad ja Laeva Lasteaia lapsevanemad, tuli kuue väite puhul otsutada kuivõrd vastaja nendega nõustub. Väited on koostatud autori poolt eelneva teooria ja isikliku praktika kogemusel. Vastused oli 4-palli süsteemis, kus oli võimalik ka vastata 0 - variandile, kus ei osatud vastata üldse. Hinnata sai väite sobivust variantide täiesti nõus (4), pigem nõus (3), pigem mitte nõus (2), pole üldse nõus (1) ning ei oska vastata vahel (0). Vastusevariantide vahel on leitud aritmeetiline keskmine ning standardhälve saamaks teada, kui tõene vastajate gruppide 28

29 vahel väide on. Tabelis 5 on toodud välja erinevad väited, nende keskmised hinded ning standardhälbed. Tabel 5. Erinevate väidetega nõustumine Laeva Lasteaia ja võrdlusgrupi näitel Väide/Hinnangu näitaja Minu ostuotsuseid laste riiete osas mõjutab mu sõprade ja/või pere arvamus Olen kahetsenud lasteriiete ostusid hiljem Eelistan osta lasteriideid suurtest selvehallidest rohkem kui väiksematest riidepoodidest Ostan tihti väljareklaamitud rõivaid lastele Aritmeetiline keskmine Laeva Lasteaia näitel Aritmeetiline keskmine võrdlusgrupi näitel Standardhälve Laeva Lasteaia näitel Standardhälve võrdlusgrupi näitel 1,65 1,62 0,75 0,67 1,69 1,97 0,79 0,75 1,73 1,67 1,08 1,11 1,77 1,45 0,82 0,62 Ostan tihti allahinnatud rõivaid lastele 3,19 3,28 0,75 0,73 Lapse arvamus riiete ostmisel on mulle oluline 3,23 2,83 0,82 0,94 Lapsevanematel on palutud hinnata kuivõrd ollakse nõus erinevate väidetega. Arvamusliidri olemasolu ja olulisust hinnatakse küllalti vähese nõusolekuga. Vastavalt Laeva Lasteaia puhul on selle väite aritmeetiliseks keskmiseks hindeks X = 1,65 ning võrdlusgrupi puhul X = 1,62. Selle väite standardhälbeks on =0,75 Laeva Lasteaia puhul ning =0,67 võrdlusgrupi puhul, mistõttu mõlemate rühmade puhul on küllaltki suur üksmeel. 29

30 Lasteriiete ostusid üldiselt ei kahetseta, kuna selle väite aritmeetiliseks keskmiseks hindeks on Laeva Lasteaia puhul X =1,69 ning võrdlusgrupi puhul X =1,97. Siinkohal võib väita, et tarbija on küllaltki eneseteadlik ja informeeritud, sest nii vähe kahetsetakse laste rõivaste oste hiljem. Kindlasti on ka konkurentsis asi, et rõivaste kvaliteet ning lähtumine tarbija vajadustest on nii suur, et turul suudab püsida vaid tootja, kellel on tarbijat rahuldavad tooted. Lapsevanemad mõlemas valimis on sellel meelel, et nad pigem ostaksid laste rõivaid väiksematest poodidest, kui suurtest selvehallidest. Väikeste poodide kasu tuleb kindlasti välja sellega, et enamasti on need poed spetsialiseerunud ning tänu sellele on väikses poes teadlikum klienditeenindaja ja suurem valik konkreetseid rõivaid. Enamasti nii võrdlusgrupi puhul kui ka Laeva Lasteaia puhul ei osteta väga palju välja reklaamitud rõivaid lastele, sest antud väite aritmeetiliseks keskmiseks hindeks on Laeva Lasteaia vanematel X =1,77 ja võrdlusgrupi puhul X =1,45 ning nende näitajate standardhälbed on vastavalt siis =0,82 ja =0,62 ja seeläbi on vanemad samuti enamvähem ühel nõul. Reklaamitud riiete mitte ostmise põhjuseks võib olla see, et meedias reklaamitakse lasteriideid suhteliselt vähe. Küllaltki tihti ostetakse allahinnatud rõivaid oma lastele Laeva Lasteaia ja võrdlusgrupi näitel. Laeva Lasteaia puhul on allahinnatud rõivaste ostu aritmeetiliseks keskmiseks hindeks X = 3,19 ja võrdlusgrupis X = 3,28 ning selle väite standarhälbeks on vastavalt =0,82 ja =0,94 võrdlusgrupi puhul. Seeläbi on vanemad suhteliselt üksmeelel selle väite puhul. Allahinnatud rõivaste ostmise populaarsuse põhjuseks on kindlasti see, et kaubanduses on palju allahindlusi ja tugev konkurents, mistõttu valib tarbija võimalusel tihti allahinnatud toote. Samuti on lasteriiete hinnad kõrged ja nende kasutusiga madal võrreldes täiskasvanute riietega, mistõttu on otstarbekam otsida allahinnatud tooteid, et raha säästa, kuna pidevalt tuleb lapse kasvamise tõttu uusi rõivaid osta. Kuigi laste riiete ostmisel on otsustajaks üldjuhul lapsevanem, kelle ostukäitumist antud töös uuritakse, on lõpptarbijaks hoopis laps, kellele riideid ostetakse. Küsimustikus paluti hinnata, kui oluline on lapse arvamus riiete ostmisel ja Laeva Lasteaia puhul on lapse arvamus küllalti oluline, sest aritmeetiliseks keskmiseks on selle väite puhul X = 3,23 ja selle standardhälbeks =0,82 ehk vanemad on üsna ühel meelel selle väite puhul. Võrdlusgrupi puhul on samuti sellel väitel suhteliselt kõrge hinnang, sest aritmeetiliseks 30

31 hindeks on siinkohal X = 2,83 ja selle standardhälbeks = 0,94. Selle väite populaarsust mõjutab kindlasti see, kas vastajatel on laps lasteaia nooremates või vanemates rühmades, sest üldiselt vanematel lastel on rohkem eelistusi ja arvamusi ning neid ka kuulatakse üldjuhul rohkem. Samuti on kindlasti siinkohal põhjused ka selles, millised on pere võimalused ja tõekspidamised riiete ostmisel Tähelepanekuid tarbimisharjumustes lasteriiete osas mitme lasteaiaealise lapse puhul Osad lapsevanemad, kes vastasid küsimustikule, olid mitme lasteaiaealise lapse vanemad. Seejuures vastasid nad ühes küsitluses pidades silmas kõiki oma pere lasteaiaealisi lapsi. On peresid, kus lastele riiete ostmine on sarnane kõigi laste puhul, kuid on ka lapsi, kelle puhul ühel või teisel juhul on erisusi samas peres. Avatud küsimuses paluti tuua välja erinevaid märkusi, mille võrra erineb ühe või teise lapse riiete ostmine samas peres. Juhul kui ostukriteeriumid ja käitumine oli ühesugused mõlema lapse puhul või peres oli vaid üks lasteaiaealine laps, siis sai antud küsimuse vastamata jätta. Laeva Lasteaias oli kolm peret, kus on kaks lasteaiaealist last. Nende laste kohta olid ka kõik kolm eraldi infot lisanud. Üks vastajatest leidis, et tüdrukule riiete ostmisel on värv olulisem, kui poisile riiete ostmisel. Samuti leidis üks lapsevanematest Laeva Lasteaias, et võrreldes poiste- ja tüdrukuteriideid on poistele värvivalik tunduvalt väiksem. Ning üks vastajatest arvas, et ühele lapsele on võrreldes teisega olulisem taskute olemasolu. Võrdlusgrupis leidis 17 kahe ja enama lasteaiaealise lapse vanemat, et on olulisi erisusi soetades neile rõivaid. Kõige enam (kuuel juhul) on toodud välja erisust riiete ostmisel selle kohta, et vanemale lapsele ostetakse uuemad, korralikumad ja sooneutraalsemad riided, et hiljem ka noorem laps neid kasutada saaks. Viiel korral mainiti värvide puhul, et olenevalt soost on värvieelistused erinevad. Kahel korral on mainitud ära, et laste soojustunnetus on erinev, mistõttu tuleb ühele soojemad riided osta kui teisele lapsele. Samuti kahel korral on ära märgitud see, et piltide eelistus on kahel lapsel täiesti erinev ja seda tuleb siis soetamisel jälgida. Ka riiete lihtsus on kahele lapsevanemale oluline, sest nooremale lapsele valitakse riideid selle järgi, mida laps suudaks ise lasteaias selga panna, vanema lapse puhul selle jälgimine enam nii oluline ei olnud. Laeva Lasteaias ja võrdlusgrupis on sarnasusi selles osas, et kahe ja enama lasteaia lapse puhul samas peres on värvide eelistused erinevad. Kindlasti on siinkohal oluline ka see, et 31